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产品分析 | 拼多多，从下沉市场颠覆传统电商的破局者 PAGE 1 产品分析 | 拼多多，从下沉市场颠覆传统电商的破局者 本文作者从功能结构、竞品、用户和功能优化这几个方面对拼多多展开了分析，也给我们带来了一种思考：拼多多的未来发展核心应该是什么？疫情蹲家期间发现，坚持实体店拒绝淘宝偶尔京东的老妈，在拼多多答题种树买水果；1499的保真AirPods Pro让朋友直呼真香；激动的心，颤手的手，我点开了拼口罩和消毒酒精的链接，也开始对拼多多的商业模式和产品发展感兴趣。本文将从以下几个方面进行分析：功能结构分析竞品分析用户分析用户调研功能分析与优化方案总结01 拼多多产品用户端和商家端功能结构在拼多多用户端，即消费者使用的拼多多软件，笔者将其拆分成3个业务模块：电商业务、社交业务、通用模块。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。在拼多多商家端，笔者将其拆分成5个业务模块：资源业务、渠道业务、信用业务、日常经营业务、通用模块。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。02 竞品分析2.1 市场产品定位拼多多，在2015年9月正式上线，以“拼着买 才便宜”的slogan进入人们的视野，是一个基于微信用户关系链的社交电商平台。拼多多看到的市场机会是“下沉市场”，也就是随着消费升级大潮到来，被传统电商忽视的普通老百姓。拼多多满足了这部分消费者追求性价比的需要，农村包围城市，目前已拥有4亿多活跃用户和1亿商家。目前的拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，立志打造Costco+迪士尼结合的新商业生态。2.2 竞品选择在拼多多通过“百亿补贴”开始战略扩张“五环内”市场时，淘宝和京东也开始了下沉市场的开拓，京东在19年发布了京喜并上线微信一级入口，阿里重启聚划算并在3月26日高调推出淘宝特价版。拼多多早已迎来了和淘宝、京东的直接竞争。因此，将淘宝（含淘宝特价版、聚划算）、京东（含京喜）作为拼多多的竞品并分析。2.3 业务分布上面是拼多多和其竞品的业务分布，可以看出：（1）主营电商业务：拼多多早期依托微信流量红利进行“社交裂变”，从分享拼团的社交电商模式启动，后面业务路径已经开始变化，除了拼团形式外没有明显的社交电商属性，拼多多在使用新的拉新引流渠道，向C2B和C2M电商演进。根据拼多多发布的战略，留存和复购第一，GMV第二，直接体现了拼多多对于用户留存、活跃度和用户粘性的重视。淘宝是最强大的C2C电商。新上线的淘宝特价版是以C2M定制商品为核心供给的平台， “工厂直供，0差价”，没有社交流量入口的阿里集团非常清醒，没有盲目选择社交电商赛道，也可能是将入局下沉市场的核心定位在价格和产业链优化上。再看典型B2C电商-京东，2019年5月京东集团和腾讯达成新一轮战略合作，京东发布京喜并上线微信一级入口，从社交电商开始入局下沉市场，2019年Q3、Q4财报显示京东超过70%的新用户都来自于下沉市场。（2）社交和社区业务：2013年上线的微淘是淘宝内容营销和场景化消费的OGC媒介，在购物内容社区这块，淘宝有更广的商品类型和内容丰富度，为用户塑造了“逛淘宝”的场景化消费入口。淘宝也是国内除了内容社区（小红书、B站）外，能有效影响消费者心智的唯一平台。京东也更新了“发现”tab，除了平台宣传、商家运营和直播带货外，增加了用户“晒一晒”的UGC分享模块。拼多多目前没有购物社区方面的运营，在20年2月底新上线的拼小圈，和朋友圈形式相似，位置显眼，是拼多多对电商领域社交关系链的探索，也存在着需要考虑隐私和商品类型存在局限的问题（拼多多主销产品是低价的生活日用品和补贴后的名牌商品）。（3）直播业务：淘宝最早布局直播并大火，推出了薇娅、李佳琦两个现象级主播，2020年淘宝直播的目标是打造10万个月收入过万的主播。直播已经成了淘宝生态的重要组成部分，但淘宝直播也存在流量集中到头部主播，对很多商家而言竞争和条件门槛巨大的问题。京东在首页给了“京东直播”“京喜直播”入口，用户通过直播了解商品。拼多多进军直播业务后非常低调，强调将直播作为免费工具提供给商家和个人，拼多多的直播在浏览商品时即可进入，分散且低调，用户因为对商品感兴趣所以看直播，主播通过打赏和分佣的方式获取收益，颇有技术惠普的调性。游戏娱乐业务：拼多多将拼团的游戏化设计（或者说基于不确定性的拼团功能设计）和娱乐游戏（如多多果园等）加入电商中，加上社交关系带来的信任背书，做到吸引用户和增加用户粘性。随后阿里的“阳光农场”、京东的“东东农场”纷纷上线。物流业务：京东自建物流迎合了用户快速收货的爽感需求，在疫情期间京东的表现亮眼也得益于此。阿里构建了物