12生技营销第六章.pptxVIP

;囚徒的困境;;一、产品成本; 　　　　＝　　　　＋ 当产量为零时，总成本＝ 平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。;二、定价目标; 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实： 企业间的超级并购80%以失败而告终。 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？ ;1、以获取预期利润为定价目标 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 报酬率一般应不低于银行利率;以实现短期最大利润为定价目标 条件是： （1）企业的生产技术先进 （2）产品生命周期较短 （3）产品质量在市场上居领先地位 （4）同行业竞争对手的力量较弱 （5）市场上商品供不应求。 以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。 ;;4、以实现销售额为目标;5、以扩大市场份额为定价目标;;8、以维持企业生存为定价目标;三、市场需求;需求量对价格的影响;需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为： Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ) Ｅp＝需求的价格弹性系数 Ｑ＝原来的需求量 △Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１） Ｐ＝原来的价格 △Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１） ;思考;四、竞争格局;五、价格政策法规;政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。;产品定价与影响因素的关系;⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 ⑵价格折射心理：是指消??者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。 ⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动。;货币流通因素;第二节　定价的方法;（一）成本导向定价法;;1、成本加成定价法:先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） P：单位产品价格 C：单位产品成本 R：成本加成率 ;例题 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？ 总成本700 000 利润额140 000 单价=840 000/20 000=42 ;;2、目标收益定价法:以产品总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标销量的总销售收入，再根据销量计算出单位产品价格。 P=T(1+r)/Q T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率 例题 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？ ;评价：目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，这种定价方法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通，尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品。 不过，对于药品这样一种需求价格弹性小的特殊商品，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。 ;3、边际成本定价法;采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 评价： 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在激烈竞争的市场经济条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。 但是，过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意义;4、盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固