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你真的懂代金券｜代金券背后隐藏的用户逻辑 代金券（有的也叫红包，实际上都是代金券，叫红包需要交税）是一个古老而又实用的营销 工具。线上线下应用于各行各业。究竟什么时候该发什么样的券？是直接赠送还是做满返？ 券的金额应该定多少，门槛应该定多少？应该发几张？你真的用好了这个工具吗？ 餐饮店在开业初期，会给消费赠送代金券，每次 2-3 张，每张 15 元左右，每次消费只能使用 1张，不 能叠加使用，不找零；还有会商家做满返，如消费满 100 元返 15 元，下次可使用。 代金券发放策略背后的业务逻辑是围绕用户的生命周期在做文章。通过代金券发放策略刺激用户在 生命周期各个阶段的成长，提高 Arpu 值。刚才提到餐饮店的案例中，新店直接赠送是希望既能提升 二次消费，又能带动好友推荐，因为券可以分享给朋友；满返的目的是既提高客单价，又刺激二次 消费。 代金券发放背后都隐藏着那些用户逻辑？ 从电商、 O2O 、打车、旅游、金融等代金券广泛应用于各个行业。但这两年最成功的代金券营销案 例非滴滴打车的红包分享莫属，他们充分的将营销工具 渠道 用户增长 用户活跃 跨品类倒流完 美的融合在了一起。这背后到底藏着哪些秘密？开始之前首先需要让大家明白几个核心概念： 1、在用户导入期， 1-5 次购买是一个用户流失与否的关键期，如何通过代金券引导和刺激用户完成 5次消费，将会对用户留存产生至关重要的作用 ； 以上2张关于用户留存的数据分析图，是我先后做过的团购和金融行业用户留存率的数据分析图。 都是在完成 5 次交易后用户流失率快速降低，线下行业也是如此。比如，为什么银行信用卡使用 5次 免年费？用户为了完成 5 次使用免费这个目标，会主动寻找支付场景，当你找到支付场景，完成 5次 支付之后，你会发现很可能你已经习惯了使用这种卡了。银行肯定也是通过大数据分析之后得出 5次 这样的策略。 2、用户使用的频率跟使用的次数成正比，随着使用次数的增多，频率越高，间隔时间越短，用户 的留存率越高。如何通过券策略的引导用户在尽可能短的时间内完成 5次购买，也将会对平台留存 率产生重要的作用； 3、品类战略关系到一个平台业务的成熟度，如何通过代金券建立用户跨品类倒流的机制至关重要。 一个平台型产品提供的必然是多元化的服务，每个业务之间会产生重要的协同作用。新品类的发展 既能够提升用户 Arpu 值，还有降低用户获取的边际成本。如何通过券的策略引导用户从一个品类到 另一个品类是平台用户增值的重要的手段。 代金券作为用户成长过程中重要的营销工具，券策略的 设计和使用是驱动用户从新手走向成熟，为平台贡献利润的重要手段之一。 今天重点分析了一下代金券背后的业务逻辑，后面我们将结合实际案例来讲一下几种用户成长模型 下的代金券发放策略。 作者：花大虫，公众号 大虫运营心经“ ” huadachong1986。电商和 O2O 运营经验丰富，不定期分享 一些运营心得和体会。 人人都是产品经理（ ）中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享平台 人人都是产品经理（ ）中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享平台