品牌出圈，必先入圈.docxVIP

PAGE PAGE 1 品牌出圈，必先入圈 　　 　　梁将军 　　 　　 　　如何让你的品牌和营销“出圈”？我的答案是：品牌出圈，必先入圈。 　　每次听到有人抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？” 　　中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的“没出圈”，真实的意思是：“这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？”比如，品牌做了一支创意H5，找了几个KOL和几个社群做推广，最后发现这支H5的流量，80%来自公司内部员工，这就是大家口中的“不出圈”。 　　品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗？ 　　一个有圈子的传播效果和一个没有圈子的传播效果，会有什么区别？ 　　 　　假设一个促销活动的预算只够传播给100个人，一边是随机传播给100个人，另一边是传播给某个100个人的圈子。 　　左边图里的100个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。 　　右边图里的100人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的人，如果你的这波促销活动的奖品是“转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人中可能有99个愿意帮你转发商品链接。 　　圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的“易感染性”，他们之间的情感连接更为紧密，他们的行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。 　　传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝，而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。对于互联网时代的品牌传播，这种“易感染性”便显得尤为重要。从生物学角度看，互联网上的一切话题热搜、内容疯传，都更像是疫情肆虐、群体性感染。 　　那么，怎樣入圈？ 　　听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是：因为现在是个消费分层的时代，所以品牌选择某个圈子，是为了更精准地触达目标客群。 　　这种想法是原始人思维，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我们不是要精细地触达用户，而是要实实在在地盘活用户，让圈子里的用户带动更多的用户。 　　从这个角度而言，我们选择一个圈子，核心看的是圈子的“活跃度”和“聚合性”。所谓活跃度，指这个圈子里是不是有一群热络的人，他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。所谓聚合性，是说你能不能很容易找到这群人，让他们轻松地聚集在一起。以圈子的燃度为出发点，具体有两种方法：一是链接某个天然的圈子，二是尝试定义一个圈子。 　　链接某个天然的圈子 　　小米的数码发烧友、Keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌可以去链接的天然圈子，而且这些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成员十分活跃，品牌可以很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。 　　你会发现，这些圈子大部分是一种亚文化社群，营销人和产品经理一样，要时刻关注亚文化的冒头。每个壮大的亚文化里，都可能蕴含一个10亿以上的市场，比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR（颅内高潮）、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等。如果品牌能成功链接上某个群族，就有可能如当年的小米一样引爆自己的势能。但是大多时候，品牌找不到一个天然存在的圈子，这就需要我们尝试去定义并培育出一个圈子。 　　尝试定义一个圈子 　　假如你开了一家叫“小二黑”的烧烤店，开业大吉，你要如何促销？ 　　如果调用圈层营销的思维方法，你的开业酬宾就会变得与众不同。最简单的方式就是打一行标语：小二黑烧烤今日开业，黑衣服顾客一律5折！ 　　为什么这样？因为当我们圈定了穿黑衣服的人，我们就激活了顾客的身份认同感，一切穿黑衣服的人就会下意识认为，自己如果不进去吃一次就亏了。而这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人，他们会有一种错过微信红包的错觉，心里默默嘀咕：下班回家先换身衣服再来！ 　　这只是针对一次营销活动而定义的即时圈子，而品牌在经营自己的过程中，最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。如何打造一个长期的用户圈？ 　　比如，手机行业就比较适合经营圈子，因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间。但是如果你是东北大板的市场负责人，卖的是冰棍，如何让用户聚成一个圈子？ 　　对于快消品而言，如果只是围绕产品本身，肯定没什么谈资让用户连成一个圈子，品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。如果是我，我会尝试打造一种“段子文化”。一来东北人天生带着地域的幽默感；二来段友们的惊人力量早已被验证。我会在冰棍的包装上如江小白一样，印上各种段子，并在