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你为什么写不出 80 分的好文案？ 《文案发烧》《 T he Copy Book 》《广告文案心理手册》都快翻烂了，拿到文案需求还是不知如何 下手。 销售力、洞察力、视觉化、场景化 …… 每天抓破脑袋冥想，到自己手中就不灵了。 看了很多大师的大作，听了很多大咖的分享，自以为牛逼得不可一世，可是一提笔，脑袋空空如也 。 你写文案为什么总是没灵感？ 脑洞小？文笔差？ 我们 45 °仰望文案大师们，是不是有无穷无尽的脑洞，是不是有无可告人的独门秘籍。 显然不是，其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。 一、没灵感只是表面现象 Boss 说：写一个广告文案，我们将要投在 ××渠道上。 于是A 文案开工了：搜集行业文案相关资料 →头脑风暴 →参考最新广告文案精品案例 →冥思苦想找 灵感。 B文案也开始了：与 Boss 讨论文案需求 → 研究产品 →和消费者 1对 1沟通 →分析宣传渠道。 因为着重点不同， A 文案和 B文案的时间分配有着本质上的区别。 A 文案： 70% 的时间寻找灵感创意， 20% 的时间遣词造句， 10% 的时间搞清文案逻辑。 B文案： 70% 的时间搞清文案逻辑， 20% 的时间遣词造， 10% 的时间寻找灵感创意。 通过时间分配可以看出： A 文案把 70% 的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感，希望有一天创意撞进自己 的脑袋。 B文案把 70% 的精力都放在文案逻辑上。包括：对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受 众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。 你猜哪种文案效率更高？ 很显然， B文案常常能写出 80 分的文案。 文字功底是否深厚，灵感是否爆棚，这只是能否能高效写作表面现象，而隐藏在海面下的巨大冰川 才是写作优劣的真正原因。 我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋，灵光闪现的创意型工作，而是对整个写作目的都有清 晰的了解。 A 文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫，凭空找灵感。所以， A 文 案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出 80分的文案。 而 B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰，对产品、受众有深刻的研究，脑海中本来就有一个个 场景，能够从受众本身特质去剖析，从渠道特性去把握内容风格，更善于抓住受众心理，所以写 出80 分的文案是手到擒来的事情。 从这个例子中可以看出， B文案从来不靠灵感吃饭，他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训 练的地方，是战略思想。 而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术，过分强调战术只是管中窥豹，看不到全局。用战略 思维去指导战术才是文案最高境界。 我们得认清一个事实： 营销文案区别于文学作品，后者需要强大的灵感支撑，文思泉涌，而前者需 要理性的头脑，戴着镣铐跳舞。 我们通常所说的高手，每次写文案都都极具效率和创意，那是因为他们找到了写作的逻辑，在逻辑 链内发挥自己最大潜能。所以，放弃追求纯粹的灵感，才是治疗没灵感的最佳药方。 二、不靠灵感，靠逻辑 想要解开冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的 写作逻辑，逻辑走的顺，便能从各个维度提取关键素材，按着轨迹写出精准文案。 1、 计划 什么样的推广计划？整个文案在计划中起到什么作用？ 文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套 SEM 文案，就需要对计划中的每一步进行分解，明确 每一个环节文案目的，这样目标清晰，文案写作更精准。 如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析，那文案自然是脱离了推广计划，不管怎样遣词 造句，怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误，目的错误，再怎么努力也是在做无用功。 2、 受众 这个文案的受众到底是谁？ 谁会看到我们的文案，我们的产品能为他们解决什么问题，他们看到文案时，立场是怎样的，这是 下笔之前首先应该思考的问题。 比如菜市场本地橙子和国外进口橙子，文案针对的人群是完全不一样的。 「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了，大家都在为这种表面的机智拍手称快，却从未想过此文案 针对的人群是谁。 家庭主妇是菜市场橙子受众人群，她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了，看到「 10 元2 斤」