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你以为的并不是你以为的：谁在被电影口碑影响？ 移动互联网时代，口碑有多重要？被互联网从业者奉为必读经典书目的《参与感：小米口碑营销内 部手册》中写到 互联网思维就是口碑为王“ ”，口碑的力量被上升到如此高度，其在所有做产品的人 心中的重要性可见一斑。 但就是在这个口碑为王的时代，截止到 2016.1.6 日，邓超自导自演豆瓣评分仅为 3.9 的《恶棍天使》 已豪取 6.4 亿票房。口碑差，票房好，邓超是怎么做到的呢？ 一、谁在被电影口碑影响？ 要清晰的回答 口碑差，票房好“ ”这个问题，我们首先需要搞清《恶棍天使》的潜在用户中可能被电影 口碑影响的人群有多少。通常意义上来说电影的主要口碑集散地在于豆瓣电影，业界也一般将豆瓣 电影的评分作为一部电影口碑的风向标，所以这个问题就转换为了 恶棍天使的潜在用户中可能被豆“ 瓣电影口碑影响的人群有多少 ” 下边我们尝试从人群特征、地域特征两方面来管中窥豹 1.人群特征 以下是百度指数 2015 年 1月-2016 年 1月 豆瓣“ ”关键词、 2015.12-2016.1 月 恶棍天使“ ”关键词的用户画 像数据的对比 一叶知秋，我们可以看到豆瓣的主要用户集中于 20-29 岁，而恶棍天使的主要潜在用户则集中于 30- 39 岁，可以说两类人群的契合度并不是特别高。 2.地域特征 艺恩咨询在关于 2012 年中国电影市场的分析报告中指出 284 座三四线城市票房贡献了 34% 的票房， 而近年来观影人群市场还在呈不断下沉化趋势（如 2014 年内一线城市新增电影院仅占 10% ），所以 可以推测近年来三四线及以下城市的票房占比还在不断增加。一线城市的互联网普及程度最高，可 想而知受口碑影响的比例会很大，那下沉的市场中用户受口碑的影响又有几何呢，以下我们拿下沉 市场中最典型的县城市场来一窥究竟。 公众号 我爱小城“ ”在2015 年初曾做过一次覆盖 50 个县城和下属乡镇、 3万人次的用户调研，其中披露 的数据中关于县城用户最常用的 top 10 App 如下 是的，前十没有豆瓣、没有知乎，并且前 20也没有它们的身影。所以电影口碑对于用户的影响是存 在很大的区域分化的，豆瓣评分仅 2.9 ，天雷滚滚的《富春山居图》豪取 2.9亿票房背后的秘诀就在 于此，宣传方将主要宣传精力集中在了中小城市观众。网罗了大量的地方性媒体，于是出现了各类 社交媒体上《富春山居图》的负面口碑已经洪水滔天，但呈现在地方传统媒体上的报道，口径则高 度统一积极正面，于是乎《富春山居图》在中小城市成功的收获了市场。 所以广大的中小城市观影群体受豆瓣电影口碑影响有限，这也为恶棍天使在这些区域突围创造了机 会 二、观众观影的动机是什么？ 搞清了 可能被豆瓣电影口碑影响的人群“ ”问题，接下来我们来分析下观众的观影动机，了解观众在 进行观影决策的过程中口碑影响因素占据的比重有多少。在《华谊电影研究院： 2015 年国庆档电影 观众消费行为报告》中披露的观众对于电影首选原因的数据如下： 通过以上数据可以看出用户的观影动机呈现多元化，口碑只是重要因素之一，而不是全部。所以喜 剧类型、前期宣传、明星效应等都是《恶棍天使》可以大做文章吸引用户观影的地方。 三、总结 互联网思维就是口碑为王“ ”这句话没错，但是需要给它加一个限定条件： ”口碑信息对称 “，信息不对 称的背景下口碑是无法做到真正为 ”王 的。“ 而潜在用户只有部分被电影口碑覆盖、用户观影决策动机多元化，这两者就是邓超自导自演的《恶 棍天使》输了口碑却赢了票房的真正原因。 # 专栏作家 # 奇文天翔，微信公众账号： IT _war_view ，人人都是产品经理专栏作家。一个热爱产品设计的人， 相信产品的力量。互联网金融公司移动产品主管。擅长产品规划、产品竞争策略、产品设计、用户 体验。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。 人人都是产品经理（