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如何准确看清用户需求？ 如何准确看清用户需求？ 市场营销，就是 通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的“ 目的”，对产品运营人员来说，无非是解决 吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户“ 购买、促使用户购买更多 ”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场 策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。 产品运营希望我们能告诉他们 怎么做？为什么？“ ” 产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他 为了抓住用户，该怎么做？“ ”，而市场研 究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。 看一个挖掘用户团购需求的实际案例： 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、 品质、售后服务是用户最主要的考虑因素；实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而， 网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底 该怎么用？哪些因素对 争夺用户、实现利润“ ”有明显作用？ 商品折扣、品质、售后服务“ ”是核心因 素吗？ 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时， 质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户 选择的关键，为什么会出现这种现象呢？原因是多方面的： 1、用户陈述的因素，各品牌差异小（如：各品牌价格差异不大），实际购买时，起不到影响作用； 2、某些产品，用户冲动购买偏好强； 3、比较对象差异（如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往 又变成各团购网之间比较）； 4 、用户陈述因素，衡量差异有难度（如： 质量“ ”用户无法衡量，会转化成用 ”用户口碑 考量）；“ 5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚； 6、其他 那么，我们该如何解读这些调研数据？ 考虑因素、触动因素“ “分析法 第一步 ：影响用户选择决策的因素细化、分类 把影响用户选择决策的 4P （price 、product 、Place ，Promotion ）因素细化，通过问卷问题测试获 得2 类指标： 1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在 2个主要问题点： a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素； b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素； 2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。 第二步 :2类指标交叉分类 第三步 : 4类要素深入分析 [核心要素 ] 各品牌在这些要素上表现差异如何？与竞争对手比较，产品优劣势在哪里？有哪些可发力点？ [基础要素 ] 为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小？ 1、基本要素 —-满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍；如：支付方式； 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表现均差，则有可 能是个发力机会点；如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差， 质量“ ”可能沦为一个 “ 基础要素 ”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户； 3、其他 … … … [潜意识要素 ] 为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大？ 1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道 占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强 ，特别是 非品牌忠诚用户“ ”； 综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对 4P 各因素属于 4类不同要素 原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。 把团购用户需求的数据进行加工，进行解读： [核心要素 ] 1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更 加突显，这其实