消费者行为学讲义本科48学时.pptxVIP

消费者行为学;第1章 消费者行为学概论;;影响因素;消费与消费者;;;二、消费者购买决策过程;;;;;;;;;; 认知过程： 感觉、知觉、记忆、想象、思维 心理过程 情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐 意志过程： 在动机激励下通过努力实现目标 个性倾向性： 需要、动机、兴趣、理想、 个 性 信念和世界观 个性心理特征：能力、气质、性格 ???费者认知的来源：学习。;;;;;二、消费者的感觉;㈠ 感觉及其特点 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。 2.感觉的特点。 ⑴ 反映直接接触的事物。 ⑵ 反映事物的个别属性。 ⑶ 客观内容与主管形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。;;;;;;;2．知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知觉的选择性有三种表现： ⑴ 选择性注意。 ⑵ 选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 ⑶ 选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 企业应当分析消费者特点，使本企业营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。; 3．知觉的理解性。指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。;第四章 消费者的记忆、想象和思维;㈠ 记忆及其分类 1.记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。 识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。 保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。 回忆或再认：是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。 遗忘：既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。;2.记忆的分类（根据记忆内容不同）。 ⑴ 形象记忆:对感知过的事物形象的记忆。具有直观性，与形象思维联系。可以是视、听和触觉形象等。 ⑵ 情景记忆：对亲身经历的发生在一定时间和地点的情景的记忆。以个人经历为参照系，易于受到时空条件和其他因素的限制。对应于语义记忆。 ⑶ 语义记忆：对各种有组织的知识的记忆。与抽象思维联系。以意义为参照，不受时空和有关因素限制。对应于情景记忆。;;㈡ 记忆过程识记，保持、回忆或再认。;;;;;;;;;;;;第六章 消费者的个性;一、个性的含义; 个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格、能力、生活方式、自我观念。;;二、消费者的个性倾向性 ㈠ 消费者的需要与动机 1.消费者的需要 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 一是体现了个体在某些方面的不足或缺失，二是个体行为的一种动力或紧张。 龚振定义：保持或改善原生理和心理状态，实现预期生理和心理状态的欲望。; 2.消费者的动机 ⑴ 动机的含义与产生条件。 ① 动机：指人产生某种行为的原因。 ② 购买动机：指人们产生某种购买行为的原因。 动机是唤醒的需要，是强化到一定程度的需要。 动机是对满足需要的途径的选择。 动机是联结刺激与反应之间的中介变量。;;;㈡ 马斯洛需要层次论 二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛（A．H．MASLOW）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次 ;;生存需要;;;;;;;;三、消费者的个性心理特征 消费者的气质（自学） 消费者的性格（略） 消费者的能力（略） ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;产品知识与自我知识;;;;;; ;;;条件反射的形成;;;2. 经典条件反射在市场营销中的应用 ;经典条件反射在市场营销中的应用;四、操作性条件反射与消费者学习 1.操作性条件反射。也称为工具性条件反射，是动物或人通过自己的活动或操作形成的。如果机体的行为得