中原地产全程策划宝典.pptx

中原地产全程策划宝典 内部资料，严禁外传;策划决定产品 产品决定市场; ——内容框架—— 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广 ;当前的形势;3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。 4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。 ;新形势下房地产开发的趋势;3、加强资本运作 资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！ 4、降低开发成本 为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。; 顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！ ——如何尽快回笼资金？ ;当前形势下的需求特征;大部分开发商唯一的选择;第一条途径;第二条途径;新旧形势下的项目策划;项目策划的涵义; 今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！;住 宅 地 产 策 划 系 统;项目策划必须始于地块研究;一、地块研究的意义;二、地块的三维属性;三、地块研究的内容;;地块与城市战略定位的关系研究;地块与城市规划的关系分析;地块与城市经济结构的关系研究1;地块与城市经济结构的关系研究2; 不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一： 城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！; 房地产 == 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、广州、上海。 ;;;;;;;定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位;;;;;地块与周边环境的关系;;;;;;案例——石家庄龙泉花园;;案例：肇庆四会市商贸城项目; 本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇。但是该镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。 ;在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：;第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！;第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！; 在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。;研究一：地块与城市（地区）的关系分析;四会市的区位示意简图;研究二：地块与区域的关系分析;项目地块的宏观区位示意简图;研究三：地块与地段的关系分析;研究四：地块与市场的关系分析;研究五：地块技术条件分析;通过以上关系分析，发现：; 基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项 目毫无退路，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实 现本项目的成功，就必须: 将本项目打造成该区域的中心！; 很明显，将本项目打造成区域中心不仅可以充分发挥地块 的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！但是这一定位到底 能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打造 呢？ 这就有待于通过市调来明确： 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？ 2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？ 3、区域范围内的需求量是否足以支撑？ 4、市场需求特征如何? …… ; 通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的市场调研指明了重点所在。 因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工作的盲目！;市调是项目策划的基础;一、对市调的认识盲区1;对市调的认识盲区2;对市调的认识盲区3;二、市调的作用;三、市调的最终成果;四、市调基本流程;问卷设置： 1、问卷以不超