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中原地产全程策划宝典
内部资料,严禁外传;策划决定产品 产品决定市场;
——内容框架——
1. 新的形势
2. 地块研究
3. 市场调研
4. 定位——如何寻找项目的魂
5. 规划设计的原则和方向
6. 新形势下的推广
;当前的形势;3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场,不急于购房者持币观望,刚性需求不得不购房,奢侈性需求则受经济形势影响不大。
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货,而刚性需求和奢侈性需求有限,致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
;新形势下房地产开发的趋势;3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液,随着银根的缩紧、市场的规范,过分依赖直接融资(银行贷款)的融资方式局限日益明显,房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新!
4、降低开发成本
为了塑造价格优势,企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本,通过标准化生产来缩短开发周期。; 顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为,而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题!
——如何尽快回笼资金?
;当前形势下的需求特征;大部分开发商唯一的选择;第一条途径;第二条途径;新旧形势下的项目策划;项目策划的涵义; 今天,我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划!;住
宅
地
产
策
划
系
统;项目策划必须始于地块研究;一、地块研究的意义;二、地块的三维属性;三、地块研究的内容;;地块与城市战略定位的关系研究;地块与城市规划的关系分析;地块与城市经济结构的关系研究1;地块与城市经济结构的关系研究2; 不动产具有地域性,所处地域的文化特性便是体现一:
城市文化影响当地居民的思想性格,使其兴趣爱好具有一定的文化烙印,从而对地块开发产生相应的影响!因此,不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同!; 房地产 == 钢筋 + 水泥,品牌后面是文化,地产要用文化的方式运作。在中国,主要分为三大文化板块:黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为:北京、广州、上海。 ;;;;;;;定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位;;;;;地块与周边环境的关系;;;;;;案例——石家庄龙泉花园;;案例:肇庆四会市商贸城项目;
本项目占地面积约500亩,位于肇庆地区四会市的大沙镇,同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看,该镇是广东省的中心镇。但是该镇的经济发展水平仍然比较落后,2007年GDP约25亿,人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段,基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染,导致该镇的宜居性非常低。
;在实地考察完项目之后,最直接的问题就是:;第二:在这样的地段,项目500亩规模尽显尴尬!;第三:作为大沙的第一个房地产项目,孤军作
战,板块效应无从谈起!; 在这种背景下,直接进入市调是盲目的,无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究,以发现地块所蕴含的价值所在,同时为展开市调工作提供方向性指导。;研究一:地块与城市(地区)的关系分析;四会市的区位示意简图;研究二:地块与区域的关系分析;项目地块的宏观区位示意简图;研究三:地块与地段的关系分析;研究四:地块与市场的关系分析;研究五:地块技术条件分析;通过以上关系分析,发现:;
基于以上发现,为了充分挖掘地块价值,我们认为本项
目毫无退路,只有向大沙镇以外更广的区域突围,即要想实
现本项目的成功,就必须:
将本项目打造成该区域的中心!;
很明显,将本项目打造成区域中心不仅可以充分发挥地块
的价值,又可以避免大沙市场不足的局限!但是这一定位到底
能否寻求足够的支撑呢?如果可以,那么又应该怎么打造
呢?
这就有待于通过市调来明确:
1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同?
2、周边其他区镇房地产发展的具体态势?
3、区域范围内的需求量是否足以支撑?
4、市场需求特征如何?
……
; 通过地块研究,我们发现了项目的价值属性,并提炼出了关乎项目成败的关键性问题,为接下来的市场调研指明了重点所在。
因此,项目策划必须始于地块研究!否则不仅难以发掘项目的价值所在,而且会导致市调工作的盲目!;市调是项目策划的基础;一、对市调的认识盲区1;对市调的认识盲区2;对市调的认识盲区3;二、市调的作用;三、市调的最终成果;四、市调基本流程;问卷设置:
1、问卷以不超
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