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论修辞学在广告语中的运用;市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今,广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视,众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品,因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你,让你一见倾心,一听倾耳,并给你留下深刻的印象。下面我们着重分析广告运用修辞的四个类型。;(一)表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法
1、镶名:在诗词、对联等文学作品中,镶名就是把人名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。
虞兮奈何,自古红颜多薄命;
姬耶安在,独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)
月照纱窗,个个孔明诸葛亮;
风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团)
盛在品质,多在万家(盛多集团)
; 2.双关:是指在特定的语言环境中,借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。
双关使语言幽默风趣;并因为适应了某种特殊语境的需要使语言表达含蓄,曲折而生动活泼,增强了语言的表现力。
谐音双关:利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关。
语义双关:利用词语的多义构成的。
对象双关:指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
;四十年风尘岁月,中华在我心中(中华牙膏)
万事俱备,只欠东风(东风牌汽车)
中意冰箱,人人中意(中意电冰箱)
人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑)
平时注入一滴水,难时拥有太平洋(太平洋保险公司)
人生得一《知音》足矣(《知音》杂志)
——【同形的谐音双关】
广告中镶名和双关,往往同时存在。
;真“橙”爱你每一天,汇源果汁(汇源果汁)
身在“伏”中不知“伏”(科龙空调)
一“箭”如故,一“箭”钟情(箭牌口香糖)
趁早下“斑”,请勿“痘”留(美容院)
伴您随心所“浴”(神州热水器)
——【异形的谐音双关】
;
实不想瞒,天仙的名气是吹出来的(天仙牌电扇)
焕然一新,从头开始(霞飞洗发露)
不“打”不相识(某打印机广告)
第一流产品,为足下增光(云鹤牌鞋油)
女人更年要静心(静心保健药品)
——【语义双关】
;; 足球健儿们,上海大众和全国大众为你们加油!
——【对象双关】
总之,双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 ; 3、衬托:又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物,或同一事物的两个对立的面放在一起说,让他们互相衬托,相得益彰。
正衬:它用于主体相类似的事物作陪衬
反衬,用相反的事物陪衬
九寨黄龙涌甘露,翡翠泉水润心田(四川翡翠矿泉水)
天上彩虹,人间长虹(长虹电视机)
广告多用正衬;(二)提高广告语言形象生动性的修辞手法
1.比喻:说明道理或描写事物时,用与其有相似点的别的事物来打比方。
分类:明喻 暗喻 借喻
像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋(日本某婴儿鞋)
波导手机——手机中的战斗机
邦迪坚信,没有愈合不了的伤口
不是所有的保姆都能奶大你的孩子
(广州广旭广告有限公司)
;;
2.比拟:用他物来比此物。比拟有两种类型:将物比成人,将人比成物。
显然是刚被飞利浦吻了一下(飞利浦剃须刀)
我让黑夜如此美丽(西门子2128)
一只母鸡在伤心地哭泣:“哦……他去的太快了——从冰箱到餐桌,只要几分钟”。
(加拿大快速烤箱广告葬礼篇)
3、摹绘:又叫摹状,运用象声词、色彩词使语言叙述具有形象性和真实感。又分摹声和绘色两种。
赤橙黄绿青蓝紫,天上长虹落人间
必扑一声,螳螂扫尽(必扑牌杀虫喷雾剂 )
;
4.仿拟:指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、成语等,改变其中的语素或内容,获得一种新的语言概念或内容。
在广告文案中,仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段。
六神有主,一家无忧(六神牌花露水)
书山有路读为径,学海无涯报作舟
(《中华读书报》)
; 大石化小,小石化了 (胆舒胶囊广告)
风声、颂声,声声入耳;
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