广告创意的不同观念.pptxVIP

第二章广告创意的不同观念 ;广告创意观，即是对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。 ;代表人物是谁？ 主要观点是什么？ 有什么代表性作品？;第一节 “艺术派”广告创意观;伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力，他提出：“我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。”; 伯恩巴克经典案例赏析;一、伯恩巴克与创意指南 伯恩巴克是国际广告界公认的大师，他的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建???DDB广告公司的创意指南。 他的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。 他的基本理论是：广告的本质是艺术。 ;ROI理论：相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）： 1、相关性：广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息编码的过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。 ;2、原创力：广告创意贵在“创”，贵在新。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，切忌雷同。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力;3、冲击力，也就是震撼力，是指广告创意能够