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试用试用 4P4P 模式分析海尔集团市场营销策略 模式分析海尔集团市场营销策略 试用试用 4P4P 模式分析海尔集团市场营销策略模式分析海尔集团市场营销策略 2011年 08月 25 日 摘摘 要要：：家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，作 摘摘 要要：： 为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应 的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团 营销渠道的发展与研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议。 关键字关键字：：营销组合，产品营销，价格营销，渠道，促销 关键字关键字：： 1. 4Ps1. 4Ps 营销组合模型 营销组合模型 1. 4Ps1. 4Ps营销组合模型营销组合模型 4Ps 营销组合模型的提出：一是麦卡锡（McCarthy），他于 1960 年在《基础营销》一 书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品（ Product）、价格（Price）、渠道 （Place）和促销（Promotion），即闻名的 4Ps.二是菲利普·科特勒，他于1967年在其 畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以 4Ps 为核心的营 销组合方法，从而 4Ps 营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的 理论基础。 2. 2. 海尔集团的市场营销策略分析海尔集团的市场营销策略分析 2. 2. 海尔集团的市场营销策略分析海尔集团的市场营销策略分析 2.1 产品（product） 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关 于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求 程度。 海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上， 开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己 的款式。 创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去 26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中 国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。 2.2 定价（Price） 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活 动完全失效。 海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔 集团同时采用差别定价法（discrimination price），在低端市场，采用价值定价法 （value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下 降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研 制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。 2.3 促销（Promotion） 正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促 进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动 权。 海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号， 加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从 90年代开始，海尔人开始把营销对象的 选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000 年底海尔集团冰箱事业部将目光转向 具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一 对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接 对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取 得巨大的成功，迅速占据了农村市场。 “企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望 小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在 2008年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金 牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。 2.4 渠道（PlaceDistribution）