蒙牛冰淇淋品牌研究报告书.pptx

蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海） 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日目录研究概述--------------------------------------------------3-7 研究背景------------------------------------------------3 研究目的------------------------------------------------4 研究设计----------------------------------------------5-6 实地执行时间--------------------------------------------7 详细研究分析---------------------------------------------8-40冰淇淋的基本认知-------------------------------------9-17品牌名称测试与评价----------------------------------18-33竞品品牌形象----------------------------------------34-39 结论与建议-----------------------------------------------40-44 参会者背景资料-------------------------------------------45-51 研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。 为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。研究目的品牌LOGO及品牌名称测试 对冰淇淋的品类认知（作为理解基础） 主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础） 对新品牌的接受度及接受动机 蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会 消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）研究设计研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市：北京、上海组别设计：每城市3组，共6组 G1: 12-19岁 初高中学生（女性） G2: 12-19岁 初高中学生（男性） G3: 20-30岁 大学生：白领=1：1（女性）品牌配额：和路雪：雀巢=1：1研究设计合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体 超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问实地执行情况 项目实地执行时间 座谈会测试顺序 在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出： 对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象 在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义 通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象详细研究分析 冰淇淋的基本认知 品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度 竞品品牌形象（简单） 结论与建议冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。12－19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富20－30岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面利益点口感丰富、香浓清凉/清爽解暑降温口感爽滑情感层面利益点甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）缓解压力舒服／舒畅温暖/关爱高档／有面子心理层面利益点自我放松/