结果可控的年度营销计划课件.pptx

结果可控的年度营销计划与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”内 容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行观念一：营销计划是执行动作营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非中国文化并不促进计划的产生中庸－明确循环－直线形象思维－逻辑思维谋划－计划多变－固定营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划先做哪个，举例不紧迫的事紧迫的事ⅡⅠ重要的事不重要的事ⅢⅣ他们更偏重于干了再说差三板斧ACDP好三把泥年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差观念二：营销计划不是给老板制定的老板等式？利润＝－费用＋收入老板最关心的问题可行性什么人干风险回报多少钱计划应当体现经营者思维想什么？做什么？ 怎么做？观念三：营销计划的121法则企业管理的121法则企业某一时刻只能完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美营销计划1+1=1111111分解集成1111111什么是计划工作？ 计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。观念四：公司计划与营销计划的关系公司经营计划系统战略计划业务单元计划财务计划客户营销及营运计划制造销售能力计划需求管理工程市场供应商主生产计划其他需求采购系统存货记录订单录入和承诺（合同）详细物料计划/能力计划工艺路线工作中心车间及供应计划计划实施年度营销计划的主体内容认清形势与问题制定营销业绩指标制定营销思路与策略制定具体的行动方案评估营销损益营销计划与市场、销售计划的关系销售行动计划年度营销计划市场行动计划内 容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行环境认知的三个层面宏观层面－－趋势10%中观层面－－结构10%微观层面－－竞争80%第一步：客户价值的发现客户的四大问题谁是我们的客户谁是我们的核心客户我们的客户价值未来的潜力有多大未来的市场潜力－关键测算指标预计客户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。。。。。。第二步：清醒的认识自己知己知彼市场＝企业＋客户＋竞争对手知己我们将失去什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？我们的问题问题＝标准－现状示例：迟到问题是有层次的现状标准问题树对比分析问题（表象问题）结构化分析原因问题3原因问题1原因问题2关键问题第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。谁是我们的竞争对手－价值比较优势竞争对手我们的客户价值直接竞争对手潜在竞争对手产品表现：竞品、替代品竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈 ；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少 ；ZSWOT策略分析SSuperiority 优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁内 容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项营销指标的三大组成部分及其作用指标内容做什么？什么重要？指标权重指标大小（标准）什么是好的？营销指标分类市场指标销售指标定性指标定量指标过程指标结果指标定量指标品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。。。。。销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数