润通牌净水机营销推广提案.pptx

“润通”牌净水机2000年推广提案现 状 分 析产业环境分析产 业 环 境 分 析■行业发展较快，但仍处于市场开启阶段■净水机市场发展前景广阔市场综观市 场 综 观■随着国民经济的发展，消费者生活质素不断提升，追求高品质健康生活意识随之增强，因而对饮用水品质的要求越来越高市 场 综 观■几年来净水机市场竞争激烈■企业宣传攻势弱，消费者对此类产品认知度低■市场上无知名净水机品牌市 场 综 观■讯通是多元化、技术密集型企业，企业综合效益位居东莞市第四■讯通99年9月底，全面投产润通牌净水机，是全国唯一一家通过部检合格的同类产品■竞争概况竞 争 概 况■产品仍存在大量市场空间，市场的需求量在整体上呈增长趋势，但被桶装水挤占了大部分市场分额■众多消费者对净水机产品持观望态度，市场仍处于待开发状态分析润通分析现有的主要优势（）■■■■ 润通分析优 势 揭 示■完善的销售网络■产品品质优异而稳定■适合大众的价格润通分析现在的弱势（）■以往广告仅停留在单一功能性诉求， 立体宣传力量不足导致未形成未来 树立高档品牌的优势■原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏■■经销网络缺乏整体管理润通分析机会（）■市场潜力巨大，前景广阔■消费者饮用水质素要求越来越高■市场上国内同类产品尚未出现领袖品牌 润通分析所面对的威胁（）■■■目 的 与 目 标润通的目的■促进产品销售■提升品牌形象市 场 推 广 策 略市场策略市 场 策 略市场战略方向开拓未来消费市场市 场 策 略目标消费群（当前）■■市 场 策 略心 态 分 布■具有健康意识和讲究生活品质■性情爽朗，乐于接受新鲜事物■追求时尚及享受生活■务实市 场 策 略目标消费群（未来）■■市 场 策 略心 态 分 布■崇尚品牌和追逐潮流■讲求生活品质 市 场 策 略传 播 策 略■广告与促销活动针对当前目标消费群■潜移默化未来目标消费群 品牌策略品 牌 策 略 ■产品的本质是什么？ ■如何区分其它高档品牌？ ■是否被目标对象接受？ 品 牌 策 略区 分本 质接 受润通是一种真实的高品质生活感受和体验品 牌 内 涵时尚、高品质品 牌 目 标■提升品牌形象和内涵,壮大产品骨骼线，增强品牌亲和力■塑造： 一个消费者关注的高档品牌 一个长期稳定成长的品牌推广建议 推 广 建 议扩大第一次购买群，增加销量近在眼前的目标推 广 建 议广告（口碑）量增加推动新产品开发增强资金实力销量增加 润 通 口碑传播更广扩大消费群知名度提高推 广 建 议消费群特征描述■愿意尝试新鲜事物■追求时尚潮流和生活品质■有从众心理■爱小利 推 广 建 议厂家得益■树立知名度■增强经销商信心■企业形象得到宣传■与消费者距离拉近■订货量增加■完善的销售网络■产品品质优异而稳定■适合大众的价格■以往广告仅停留在单一功能性诉求，立体宣传力量不足导致未形成未来树立高档品牌的优势■原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏■经销网络缺乏整体管理挑战：同行业竞争对手，替代品行业竞争，消费者消费习惯的变迁，经销商，新技术应用的潜在竞争二、推广策略润通净水机推广策略二、推广策略1、营销战略目标与思路2、品牌资源3、竞争策略4、通道策略5、价格策略6、技术策略7、促销策略8、广告策略9、创作表现三、媒介及预算策略四、品牌及广告管理策略长虹空调在集团中的战略地位——长虹集团产业阵容长虹电器彩电空调视听产品电池电子部件盈利性产业战略性产业辅助性产业产业特征与目标支柱产业：中国最大的彩电生产基地，长虹彩电在国内占有37%市场份额。利润最大化：利用彩电总体盈利支撑其他产业的投入挖掘长虹彩电1500万台用户潜力，并提高长虹用户忠诚度战略产业：利用产业的成长期进入黑色家电和新兴的电子产业，在未来五年内成为长虹电器主要的营业额和利润来源。为进入世界500强作战略性投资。树立高技术、高度技术创新的品牌形象。辅助产业：利用电子、家电产业链纵向扩张，提高自主研发和配套能力。加强技术储备，为拓展新产业作试验田。提高终端产品盈利能力。解决老产业、老机制和国企人员的缓冲地带问题。长虹空调应遵循自身在长虹集团战略性目标有效开展品牌管理雄厚的技术研发实力：长虹空调研究所、专业的制冷技术精英，通过电工认证和9001认证；独立开发变频机、一拖多、超大型柜机的能力；健康技术、模糊控制、智能、数字变频、超低噪音技术居国内领先水平；率先开发环保空调。雄厚的品牌和资金支持：长虹彩电强势品牌作强大后盾，品牌快速扩张降低了空调导入市场的风险；集团财力支持，短期内可形成120万台生产能力，具备国际先进的生产、检测、质保设备能力；流动资金充裕，具备强大的库存储备能力。良好的经销渠道：传统彩电销售渠道具备强大的空调消化能力，批发零售经验丰富；经销商有利可图。品 牌 资 源遵循战略目标有效开展品牌