媒介营销与管理培训教材.pptx

媒介营销与管理;绪论;中国传媒业发展趋势;中国传媒业急需职业经理人;媒介经营管理的定义: 媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。 ★媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传统的人、物、财（3M：man, material, money）的管理，还有更重要的信息资源管理（message），故媒介经营管理的主体是4M。;第一章 媒介市场分析;第一节 媒介市场的形成;（五）世界媒介市场的雏形;（六）中国媒介市场回顾;(一)报刊市场;2.期 刊;(二)广电市场;;(四)中国媒介市场发展的主要趋势;（一）媒介的双重角色 媒介承担着双重角色： ◆舆论引导者 ◆经济创收者 媒介的双重角色之间关系： ◆矛盾冲突关系 ◆合作互利关系 ◆ 平衡与制约关系 （二）媒介的商品性;（三）媒介市场的二重性;2.媒介市场的“螺旋现象” 媒介在两个市场同时运作的结果，会产生所谓的“螺旋”现象．因为市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样将降低每千位读者成本（CPM,cost per mill）。希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。当报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告，而当报纸吸引更多的广告时，它也将吸引更多的读者，呈螺旋式的上升。;（一）媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细分化; 报业 报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。 期刊业 中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。 ; 广电业 以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。 网络业 开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。;（二）媒介市场细分的方法;（三）媒介市场的定位;1．媒介市场定位的步骤 第一个步骤：明确潜在的竞争优势 第二个步骤：选择相对的竞争优势 第三个步骤；显示自身独特的竞争优势 2. 定位的类型 （1）避强定位 （2）缺口定位 （3）迎头定位 （4）重新定位 （5）差异定位 ;3、媒介市场定位的依据 (1)根据受众的特点定位。 (2)根据广告主的情况定位。 (3)根据媒介的特点定位 (4)根据信息资源的情况定位。;第二章 媒介营销环境;4P组合;4C理论 ;4R理论; （二）媒介营销的内涵 媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。 （三）媒介营销的特点 ——突出表现为二次营销： ◆媒介产品营销 ◆广告营销 ;（四）媒介环境的内涵;二、媒介营销环境的主要因素;(二) 微观环境;（三）媒介营销的内部环境;第三章 媒介组织与领导; 一、媒介组织 （一）媒介组织的含义 所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 (二) 媒介组织结构 ★概念：指媒介组织内部各构成要素以及这些要素之间相互作用的联系方式或形式。 ;（三）媒介组织的设计及其趋势;（一）中国报业集团组织结构的发展历程 1.我国传统报社的组织结构 直线职能型组织结构 ★职能式结构：媒介组织从上到下按照相同的职能将各种活动组合起来。适合于较小规模的媒介组织，特别生产一种或几种媒介产品的媒介组织。; 2.改革中出现新的组织模式 ???第1种模式是社长负责制。????第2种模式是党委领导下的社长负责制。????第3种模式是社长领导下的总编辑、总经理负责制（目前此种模式较多）。 ★事业部式结构：由不同事业部组成，每个事业部包括调研、制作、财务、市场等职能部门，实行相对独立的经营，单独核算，拥有一定的自主经营权和财务独立权，有自己的产品和独立市场。; ★区域式结构：在不同国家或同一国家不同地区分别设立自主经营的分部。在跨国媒介集团中应用比较普遍。每个地区分部囊括媒介组织的所有职能。 ★矩阵式结构：注重多元效果，具有事业部式、区域式及职能式结构的优点，又一定程度克服其缺点。 ★混合式结构：媒介组织把产品和市场组织成为某一类型的自主经营单位，同时强调产品和职能或产品和区域。被许多大型媒介集团