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消費者市場組合研究 中圖分類號:F723文獻標識碼:A 內容摘要:本文通過分析市場細分存在的不足，從其反方向 逆向思考,提出消費者市場組合的概念，對其做瞭分類，並根 據一些企業的實際操作，提煉出一套相應的分析框架，以期為其 他企業的實踐操作提供借鑒 關鍵詞:消費者市場組合市場細分 關鍵詞:消費者市場組合 市場細分 問題提出 消費者需求的多樣化、企業資源能力的有限性以及競爭的全 面性，迫使企業把資源集中於目標市場進行營銷。由於顧客需求 類別不同，一個企業不能滿足顧客的所有需求，所以它要專註於 某一（幾）個行業;同一類別需求的欲望也不一樣,所以企業要對 市場進行細分，專註於滿足顧客某類產品（服務）需求的特定方面, 以建立此類別的競爭優勢。市場細分的觀念獲得普遍認可後，接 著人們關註最多的就是，如何采取一些標準（變量）更好地進行市 場細分，如科特勒就列舉瞭四種大類的細分變量:地理因素、人文 統計因素、心理因素、行為因素，而這四種細分變量又可以進一 步細分成若幹亞細分變量（如心理因素可分為生活方式和個性）， 這些亞細分變量還可以進一步細分成一些基本的標準（如生活方 式可分為簡樸型、追求時髦型和嬉皮型）。在市場從賣方主導轉 向買方主導的過程中，這些細分變量和細分方式使得大眾化營銷轉向目標市場管銷的企業組織有章可循。但當衆多競爭者把這種 明晰的操作路線發揮到極致時，新的問題開始凸顯 滿足顧客的欲望本身值得企業去追求，但在現實中，這些細 分標準以及由此而來的不斷細分過程正面臨困境，並在實際操作 中固化企業的思維模式/隨著市場的零碎化和消費者意志的強 大，未來屬於利基品牌（菲利浦辭226;科特勒語）。現實卻是, 企業不斷的進行市場細分、再細分，企在各個利基（N che） 企業不斷的進行市場細分、再細分，企 在各個利基（N che）市場 上占山為王，但很少有利基市場是獨傢分店，競爭已經滲透到消 費者需求的方方面面。結果是有限的資源參與到激烈的多個利基 市場競爭中，微薄的利潤進一步被削弱。長尾理論因其挑戰傳統 的大衆化營銷，把市場進一步細分甚至到個人（即一對一營銷） 而受到廣泛關註。但目前正受到質疑，安妮塔Z8226;埃爾貝斯 （Anita El berse）對克裡斯辭226;安德森用以支撐其長尾理論 的兩個行業（音樂行業和傢庭影碟租賃）的銷售模式進行瞭研究 和調查，得出的結論是:尾部正在變得更長、更扁平，而沒有變 肥。同時還發現,利潤主要來自位於曲線頂部的極少量熱門產 品，集中程度比以往更甚 由上可知，營銷理論對實踐操作的影響，一方面通過學校培 養受此思想灌輸的學生深入到實踐工作中，另一方面這些研究者 為企業提供咨詢服務也加深瞭這種影響。通過這種雙重影響，無 形中固化瞭大部分企業實踐操作的模式,滿足顧客需求這一 原則本身毋庸置疑，但一成不變的思考方式卻值得商榷。一些企 業的另類操作提供瞭反思的資料和有益的啟發，即不是先嚴格根 據市場細分的標準來劃分整個市場，然後針對該市場從事營銷活 動，推出相應產品;而是先把產品推向市場去試錯，徑’試錯 的過程中，通過收集購買者的資料，對購買者進行分析，並隨時更 新策略，這是實踐中比較有效的市場細分的一種逆向方法。當本 田1959年進入美國摩托車市場時，以大型摩托車作為主打產品, 但經營一年後，因業績陷入困境險而關門，這時，本田駐美工作人 員自己騎著上班的一種小型摩托車卻引起那些上班族的興趣，無 奈之下，本田隻有試著推廣小型摩托車，結局不言自明。這說明, 事前嚴密的邏輯分析往往不如一次實際中的試錯活動，營銷 跟管理的本質一樣，就是實踐。另一些勇於挑戰常規思維的企業 則另辟蹊徑,如寶潔在洗發水領域對細分市場的組合、腦白金對 改善睡眠和潤通腸道以及禮品市場的組合、衆多牙膏生產商對牙 齒美白本屬專業牙醫服務領域的組合,都取得瞭成功，這不僅為 研究提供瞭資料，也為其他企業的實踐提供瞭操作思路,那就是 對現有細分市場的重新組合 消費者市場組合及類型 (-)消費者市場組合及其與市場細分的聯系和區別 市場細分是指根據消費者需求或其本身的某些特性把整個 異質市場劃分為若幹同質市場的過程。而消費者市場組合(以下 簡稱’市場組合)是對市場細分的逆向思考，但兩者並非截然對 立的，而是企業如何平衡細分與組合的程度，更易建立起競爭優 勢，取得更好的業績回報。市場組合是根據消費者需求特征的可 組合性與可操作性，把原先細分的市場組合成更大的同質市場的 過程。這個定義有三層含義:一是要考慮按原先劃分的消費者需 求特征有沒有組合起來的可能，如對洗發水的需求特征,去屑和 營養秀發等是可以組合起來的;二是組合後營銷操作的可行性有 多大，如產品的定位要不要轉變，消費者是否接受等，如果操作的 難度太大，反不如組合前的話，就非明智之舉;三是組合後的市