消费者认知需要对直销人员销售策略的影响.docVIP

消费者认知需要对直销人员销售策略的影响 摘要 木研究通过两个实验验证了认知需要水准对直销人员新产品销售策略的影响。实验1 的研究结论表明认知需要高的消费者对采取全新归类策略的新产品的接受意愿更高，而认知 需要低的消费者对采収增进归类策略的新产詁的接受意愿更高。实验2的研究进一?步表明, 认知需要之所以产牛上述作川的原因在於消费者在接触新产品资讯过程屮，认知努力的差 异，并证实认知努力在肓销人员新产品销伟策略、认知需要和新产品接受意愿的作用关系屮 起到了仲介的作用。本文的研究对企业、直销人员以及消费者都具冇指导意义。 关键字：全新归类增进归类认知需要认知努力接受意愿 Abstract The current research investigates the effect of consumers* need for cognition on direct sellers1 selling strategy through multiple-experiment design. Experiment 1 show that consumers with high need for cognition are more likely to accept new product which is introduced using really new categorized strategy, consumers with low need for cognition arc more likely to accept new product which is introduced using incremental new categorized strategy. Furthermore, the results of experiment 2 find that this is the case because the role of cognitive efforts, which act as a mediator in the relationship between new product selling strategy, need for cognition, and willingness to accept. This research has some implications for corporate, direct sellers, and consumers* behavio匚 Key Words: Really New Categorize, Incremental Categorize, Need for Cognition, Cognitive Efforts, Willingness to Accept. 壹、引言 经过二十多年的发展，人们对直销认知经历了”梦想“说、”机会“说、”事业“说、” 产品分悄“说。今天，产品导向逐渐成为主流。然而，肓销产品同质化非常严重，宜销企业 认识到，产品创新越來越成为金业成长的生命力，直销金业成也越來越关注新产品开发，如 安利自行研发的产品多达450种：如新集团（Nu Skin）在抗氧化研究、基因抗衰老等相关 领域的研究则得到了业界的一致认口J,其光了扫描器、可搞式皮肽测试仪、ageLOC系列产 品受到了业界的普遍欢迎；南京屮脉2009年以来回绕”牛活无处不巴马“推出了系列产品， 并在国外建立了实验宗。然而，新产站本身存在着巨大的风险，超过80%的新产晶都由於 各种原因最终没能够获得消费者的认可（Fcicrciscnctal., 2008）,这极人地限制了直销企业 在市场上的进一步发展。面对这样一种现状，提升新产品成功率成为众多问题的重屮之重。 实现新产品销售是整个新产品开发过程的最後一个阶段（Song Montoya-Weiss, 1998)O木文的研究以销售人员推销新产品为研究主题，探究在不同的销售方式下，消费者 对於新产品的接纳程度有何不同。前人的研究证实，新产品既可以以一种全新的产品推向市 场，也可以作为现有詁牌或产品类别的延伸而推向市场。前人研究対於这两种销售方式的效 果存在着较大的争议。本文从消费者资讯处理的角度，将全新产品视为消费者所接触到的 新线索，并从消费者认知需要的角度说明，全新产品的销售方式貝有在消费者认知需要水准 较高时，才能刺激更加积极的消费者反应。 贰、文献回顾与研究假设 新产品归类策略 新产品开发阶段理论认为，实现新产品销售是整个开发过程的最後一个阶段(Song Montoya-Weiss, 1998)。在该阶段中，销售人员需要将产品进行必要的归类o Chakravarti et al. (1990)指出，对新产品必须要进行归