消费者市场研究.docVIP

彳荧4管找:教案纸 第三讲消费者市场研究 教学目标与要求 1、 理解消费者市场的含义、特点； 2、 掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者购买的主要因素； 3、 掌握消费者的购买决策过程。 消费者市场购买行为分析；影响消费者购买行为的主要因素；消费者的购 教学重点与难点 买决策过程 教学过程设计 课堂讲解、资料解析、课堂提问 教学方法 以讲授为主，结合相应的资料加深理解。 教学课时 2课时。 消费者市场研究 消费者顾客 企业的顾客《 组织顾客 以个人和家庭为单位的消费者是企业的重要目标顾客，他们的消费心理和购卩肖费者顾客 买行为在很人程度上影响和决定着金业营销策略的选择与营销活动的成败。市场的研究内容 营销人员必须了解目标消费者的欲望、喜好、购买动机和购买行为，以便制定和 实施行之有效的市场营销组合与市场营销策略提供依据。 一、消费者行为模式 （一）消费者与消费者市场 消费者是指为了满足生活消费而购买和使用商品或服务的人。因为生活消［个人消费者 费活动往往是以个人或家庭为单位进行的，因而消费者包括个人消费者和家庭消） 费者。 1家庭消费者 消费者市场乂称最终消费市场，是指为参与生活消费活动的个人或家庭的总 合。 （二）消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其 需要的产品和服务所采取的各种行为。 2、消费者购买行为模式的构成 关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：5W1H 消费者市场l+l谁构成？ （Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 消费者为什么购买？ （Why） 消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who） 消费者什么时间购买？ （When） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？ （Where） 购买地点（Outlets ） 购买方式（Openitions） 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营 消费者怎样购买？ （How） 消费者黑箱 外界刺激 消费者特征 消费者的购 营销因素 环境因索 买决策过程 产品 经济 文化 认识需要 — 价格 技术 社会 收集信息 渠道 政治 个人 评估 促销 文化 心理 购后评价 销环境刺激与消费者反应Zl可的关系, 消费者购买行为模式 消费者决策产品选择品牌选择 经销商选择时间选择数量选择 从这一模式中我们可以看到，具冇一定潜在需要的消费者首先是受到企业营 销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产纶购买意向的，而不同特征的消费 者对于外界的各种刺激和彩响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同 的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的?般规 律。 二、影响消费者购买行为的因素 消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的彩响下形成的。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 牛活方式 个性与口我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购买者 消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响。 影响消费者购买行为的因素 （―）文化因素 1、文化 影响消费者 购买行为的 因素 文化：物质 文化、意识 范畴文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合, 它既包插人类生产的物质产品和提供的各种服务，包括价值观念、伦理道徳、风 俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。文化因索对消费者的行为具有最广泛 和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差杲的重耍因素。 文化：物质 文化、意识 范畴 文化对顾客购买行为的影响 （1） 文化造就、影响和支配着消费者的牛活方式，从而影响到人们对产品 的认同。 （2） 文化导致不同的消费心理和购买行为。 （3） 文化对消费者具有潜移默化的影响，决定着特定产品或服务的成败。 2、 亚文化 较高社会阶 层的消费场 合：高档名 牌、社会价 值在每一种文化中，往往述存在着许多在一定范围内具有文化同-?性的群体， 他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。 较高社会阶 层的消费场 合：高档名 牌、社会价 值 3、 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入來源、教育水平、价值观和居住区域对 人们进行的…种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人具冇相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层直接影响人们的生活方式，使其购买行为呈现较大差别。 （-）社会因素 消费者的购买行为也经常受到一系列社会因索的影响。影