消费者行为与企业营销研究.docVIP

广东商学院 2013-T- 全国高等教育自学考试毕业论文 消费者行为与企业营销研究 专 业 市场营销 准考证号 学生姓名 指导教师 提交日期 2013 年 7 月 20 口  毕业论文（设计）成绩评定表 毕业论文（设计）指导教师评语及成绩 成绩 指导教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）复评教师评语及成绩 成绩 复评教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）答辩评语及成绩 成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日 毕业论文（设计）总成绩 院（系）负责人签名 年 月 日 消费者行为与企业营销研究 【摘 要】消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行 为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变 化规律。影响消费者行为的因索主要体现在经济、文化及心理上。只有 全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。 通过研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定 相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。 关键字：消费者行为 企业营销 网络营销 目录 TOC \o 1-5 \h \z HYPERLINK \h \z HYPERLINK \l bookmark34（三） 合理利用价格杠杆 9 HYPERLINK \l bookmark36（四） 加强广告诱导 10 HYPERLINK \l bookmark38（五） 增强与消费者的互动 10 HYPERLINK \l bookmark40五、电子商务环境下的消费者行为 11 （―）网络的可靠性和安全性 11 HYPERLINK \l bookmark44（-）网页设计的风格 11 HYPERLINK \l bookmark46（三） 进入网站的方便可行性 11 （四） 产品的类型和特点 11 HYPERLINK \l bookmark48（五） 企业形象 12 六、参考文献 六、参考文献 13 消费者行为学的起源.发展及定形 消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来, 发展至今，具研究范式可以归为两类：实证主义与非实证主义。实证主义包括理性 视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视 角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基木视角。 消费行为研究不能仅限于顾客如何做HI购买决策，而应关注消费者的欲望是如何满 足。[1] 在企业的市场营销活动屮，对口标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八lit纪，在当时，消费社会开始在英国出现。 十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，这 导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物 环境也发生了变化。企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随 着收入的增加，大众消费显着增长。 在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计 特征及消费行为特征的描述。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态 度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息 沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等。对于营销者而言，消费者的购买决策更 容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信 息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。[2] 消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、 服务、观念或经验所涉及的过程。其含义包括三层意思。第一，消费者行为是一 个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是指购买者行为，强调的是 在购买时消费者和生产者之间的相互影响。现在商家已认识到消费者行为是一种持 续的过程，而不单是在消费者支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发 生的事。第二，消费者行为是曲两个或两个以上的人或组织互相捉供和取得有价值 的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的 一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前、购 买时和购买后影响消费者行为的所有因素。营销者应根据消费者在各购买阶段的不 同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的冃的。第三，不同的 参与者一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，作出购买决 定，然后处置产品的那个人。然而在许多情况卜这个过程会牵涉到许多不同的人。 二、影响消费者行为的因素 影响消费者购买行为的因素很多，概括起来可以分为经济因素、文化因素、心理 因索三方面： (-)经济因素 其影响体现在两个方而：第一，产品的性价比是决主消费考是否购买的决定性因素。 即当消