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消費品的需求激發策略 現代營銷認為，企業不僅要重視消費者的品牌選擇，還要考 慮激發和培養消費者的需求。營業收入的增長可以來自對競爭品 牌顧客的“爭取”，也可以來自對新的、潛在的消費者的“挖掘”, 甚至來自其對顧客的購買力的“挖掘”。葡萄酒企業可以爭取現 實的葡萄酒消費者偏好自己的品牌，但同時也可以促成平時不喝 酒的消費者嘗試並喜歡喝葡萄酒，或者促進自己的消費者多喝一 些。 在某些特定情況下，激發消費者的需求是企業第一位的考 慮，甚至比影響消費者品牌選擇更重要。壽險公司的主要工作是 說服沒有保險意識的消費者買保險，而不是影響消費者在各個壽 險企業間的選擇。銷售直飲機的企業也清楚它們面臨的困難並不 是消費者的品牌選擇問題，而是消費者對這一類產品的需求激發 問題 以下我們就從企業的角度著手，探討激發和培養消費者需求 的策略 培養、激發需求的方法 企業可以通過兩種途徑激發消費者需求 首先，企業可以創造某些客觀條件來激發消費者的需求。在 這方面，產品和服務的某些創新可以調動消費者的潛在需求，價 格的有力和策略性的調整也可以創造新的需求。後面第一、二種 激發方法的討論就是對此更詳盡的探討 其次，企業可以通過影響消費者的心理判斷來激發消費者需 求。廣告、公共宣傳等方法可以促使消費者相信消費這類產品和 服務的重要性，從而激發瞭消費者的購買欲望和意願。後面第三 至第六種激發方法的討論就是對此更詳盡的探討 激發性的產品創新 產品創新是企業營銷的重要主題。然而，產品創新有程度之 分，較小的改良隻能影響現實購買者的品牌選擇，但不足以激發 潛在消費者的需求，隻有重大的產品創新才能激發消費者的購買 欲望 激發潛在消費者購買欲望的產品創新可以稱為“激發性”的 產品創新。一般而言，企業可以通過兩種途徑創新產品而激發消 費者需求。一是自身產品的重大創新，這些創新意味著產品可以 為消費者帶來更多的“利益”和“好處”，從而打消潛在消費者 的遲疑。二是推動關聯產品和服務的整合和進步，關聯產品的推 動也可以從側翼提髙消費者消費產品的“利益”，激發消費欲望 寬帶公司爭相與居民社區簽約開拓市場，然而當他們成功地 “圈地”，占據瞭一個一個小區市場後，他們尷尬地面臨一個需 求不足的問題 寬帶接入小區的許多居民戶並沒有感受到對寬帶的切實需 要，即使是開通瞭寬帶的居民傢庭，他們使用寬帶上網的時間也 十分有限。如何開發新顧客和激發原有顧客多上網是寬帶公司營 銷的核心問題 寬帶公司可以提高和創新自身的接入服務以爭取更多的需 求。但是，寬帶公司發現，推動關聯服務的整合可以從側翼提高 消費者消費產品的“利益”，激發消費欲望。他們果斷地將重心 從自身的接入服務拓展到本來不是其服務范圍的內容服務上，通 過提供大量在線的電視劇和遊戲激勵消費者的寬帶需求 激發性的價格調整 價格激發是企業激發消費者需求的最直接手段，恰當的價格 調整可以激發消費者購買某類原先不打算購買的耐用品，或者擴 大他們對某類非耐用品和服務的購買量和購買頻率。由於篇幅的 限制，本文隻討論耐用品的價格激發問題 對於價格不菲的耐用消費品，消費者往往從價格預期的角度 思考是否購買的問題。如果價格的預期下降趨勢明顯而凌厲，消 費者就持幣待購；而如果消費者判斷在近期內降價幅度小，或者 可能漲價，消費者就會踴躍購買。電器、商品房、小轎車等產品 就是如此 因此，要激發那些本來不打算購買或持幣待購的消費者的購 買欲望，耐用品的調價就必須影響他們對這項產品的價格預期, 否則，價格調整就隻能影響消費者在品牌間的選擇而不能激發需 求。為此，耐用消費品企業應當註意以下二個方面的問題: 價格調整節奏 心理價位 價格調整節奏指的是價格調整的幅度和時機。如果隻是考慮 影響消費者的品牌選擇，那麼企業隻需要考慮什麼是產品恰當的 價位，然後將價位調整和確定在適當的水平上。但如果企業還希 望激發潛在的消費者需求，那麼企業就不僅要考慮定價的水平, 還應當考慮調價的過程，也就是調價的幅度和時機 如果當前價格趨勢是降價，為瞭激發消費者的購買欲望，耐 用品企業的降價過程不應是小打小鬧地不斷降價，而應是階梯式 的大幅降價。小打小鬧地不斷降價造成消費者對繼續降價的期 待，反而不利於激發消費者的購買；而大幅降價“階梯”可以打 消消費者近期降價的心理預期，有節奏地釋放消費者持幣待購心 態，繼而激勵消費者的購買欲望。為瞭做到這一點，企業還應當 在降價前調查持幣待購消費者的價格預期心理，準確把握降價的 時機和幅度。什麼是恰到好處的調價時機？二次調價的時間間隔 應當多長？什麼樣的調價幅度足夠釋放消費者待購心態？這些 問題都需要通過消費者調查獲知 如果當前價格趨勢是漲價，那麼耐用品企業也應當掌握恰當 的漲價節奏。一般情況下，消費者會願意購買近期未明顯漲價而 將來會大幅升值的耐用品，因此，