20210803-国金证券-数据专题动态研究：顶流代言效果几何？.pdfVIP

2021 年 08 月 3 日 证券研究报告 研究创新数据中心 新经济品牌运营研究（一） 数据专题动态研究 顶流代言效果几何？ 基本结论：  随着商品销售线上化趋势的逐渐增强，通过签约流量明星带动销售的 “粉丝经济”逐渐成为各品牌方的选择，但是通过大量实证分析后，对 于粉丝经济中的明星代言，我们认为流量明星代言对产品销售促进作用 有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期 持续性。明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产 品热度无法长时间维持在高点。明星代言会使消费者受其影响而购买代 言产品，随着品牌运营走向成熟，粉丝群体与品牌用户画像相似度减 弱，品牌粘性有限。  流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较 大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。对于低价位（100 元以内）商品，流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝 购买率持续性最强；中价位商品（100- 1000 元）短期内商品销量 或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商 品中（1000 元以上），代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后 粉丝购买率逐渐下降。  明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热 度无法长时间维持在高点。代言产品的评论和评分数据表明代言产 品会在代言宣布后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提 高。此外，代言人本身的舆论情况也会影响产品口碑。代言宣布后 刘道明 分析师 SAC执业编号：S1130520020004 代言人形象与产品形象会有一定关联，尤其当产品与代言人深度绑 liudaoming＠ 定时，口碑更容易受到代言人形象变化影响。长期来看，流量代言 许隽逸 分析师 SAC执业编号：S1130519040001 确实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长 xujunyi＠ 时间维持在高点，提升幅度有限。  明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌 运营初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代 言品牌的用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。 风险提示 品牌形象与代言人形象深度绑定后，代言人形象崩塌影响； 数据模型拟合误差对结果产生影响；