20210804-中信证券-纺织服装行业流量洞察系列：运动服饰专题，政策助力行业新发展，奥运提振国潮消费观.pdfVIP

流量洞察系列：运动服饰专题 ｜2021.6.23 政策助力行业新发展，奥运提振国潮消费观 流量洞察系列：运动服饰专题 ｜2021.8.4 ▍ ▍ 中信证券研究部 核心观点 体育行业迎来多重利好，国家政策推动全民健身，完善公共健身设施建设，预计 2025 年经常运动人数占比达38.5%。政策逐步落地将进一步释放运动健身的需 求，行业迎来发展新周期。与此同时，受益于民族自信的国货运动服饰品牌在“国 潮崛起”的消费趋势下获得飞跃式发展，实现品牌多渠道布局和DTC 转型，并在 Z 世代心智上逐步确立格局。随着BCI 事件，奥运赛事，“野性消费”提振国潮消 费观，国货服饰品牌的新时代即将到来。 ▍政策助力行业发展，体育产业迎来新周期。“双减”政策将减缓家长焦虑情绪，释 张若海 放学生课余时间，共计影响在校中学生约4827 万，小学生 10561 万，或为服 首席数据分析师 饰行业带来增量需求。此外，8 月 3 日国务院发布的 《全民健身计划 S1010516090001 （2021-2025）》规划新建或改扩建2000 个以上健身场地设施，补齐5000 个以 上全民健身场地器材，配建一批群众滑冰场，数字化升级改造1000 个以上公共 体育场馆，预计将推进经常参加体育锻炼人数比例在 2025 年达到 38.5% ，带 动全国体育产业总规模达到 5 万亿。随着各项规划的逐步落地，群众健身设施 日趋完善，体育休闲产业料将迎来新的发展周期。 ▍热点事件推升国潮品牌认知度 汤可欣 （1） BCI 事件开启国货新时代，格局结构转变，心智未来可期。 数据科技分析师 通过对B 站Z 世代心智进行观察，我们发现BCI 事件后，服饰行业心智格局出 S1010520120002 现结构性变化，李宁和安踏观看需求占比由事件前 23%,在事件后两周提升至 46% ，并在6 月中提升至60% ，在近月回落到48% ；李宁和安踏的支持数占比 由事件前22% ，在6 月中提升至66% ，在近月回落到50%。耐克和阿迪达斯 在BCI 事件中受到的影响正在逐步减弱，但是李宁、安踏的在Z 世代的心智格 局已经确立。 （2） 奥运赛事二度提振国货消费观念，头部品牌流量虹吸效应显著。 通过微博的“焦点话题”中的阅读数和讨论数量化赞助运动员比赛服品牌的营 销效果，我们发现截至2021 年8 月 1 日晚李宁赞助项目的相关话题 （下同） 获得2841.8 亿次曝光，阿迪达斯获得2408.8 亿次曝光，耐克获得1558.8 亿次 曝光，保守估计安踏获得2865.5 亿次曝光。头部品牌流量虹吸效应显著。我们 认为全民对奥运会赛事以及热点运动员的不断关注，将进一步提升国货运动服 饰品牌认可度。