商业银行营销战略规划课件.pptx

第三章 商业银行营销战略规划;第一节 商业银行战略与战略管理 一、 战略概述 1、战略概念 “战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。“战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入企业经营管理实践中。 ; 经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优势地位，以获得持续、健康的发展。 ;2、 战略的特征46;(1)战略思想:银行经营管理的根本、指导管理或指导理论； 国际化发展理念 多元化发展理念 网络化发展理念 金融服务与创新理念 人才理念 风险与自律的理念 品牌理念;(2) 战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。;表2-1 战略目标的分解 ; (3) 战略规划（管理） 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相关的资源配置。 (4) 战略资源 实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源，如信息、资金、人才等。 (5)战略措施 实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方法及手段等。;4、 商业银行经营战略的层次47;（3） 职能战略;;5、 商业银行营销战略与经营战略之间的关系;第二节 商业银行营销战略的管理;企业营销战略;二、营销战略分析60;;;;;;;;第三节商业银行竞争战略;;;;2．购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主???;;进入障碍：主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系等) 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况：主要是采取报复行动的可能性大小，这取决于有关机构的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。 从进入者考虑：新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行） ;4．替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 替代品的威胁体现在： 首先，由于存在着能被用户方便接受的替代品，现有企业产品售价以及获利潜受到限制；;;;;;波特五力分析模型的缺陷 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，所以只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中战略。 ;二、一般竞争战略;波特五力分析模型与一般战略的关系;;;;;;内部条件 除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： （1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； （6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。;差异化战略的收益与风险 实施差异化战略的收益在于： （1）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本