穿越透明墙：短视频竞争中的电视媒体.docxVIP

? ? ? ? ? 穿越透明墙 短视频竞争中的电视媒体 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 短视频：重塑传播格局，流量一九分化 集移动化、社交化、视频化、碎片化、个性化等传播趋势于一身的短视频已不止于风口。在过去两年里，它以分秒之长，成为重构传播格局的力量，带来传播场景中的三个显性变化：其一，改变了用户的流向与注意力分配；其二，为年轻人的自我表达、在线认同与关系建构创造了具有高参与性的社交场景，成为年轻“网生代”们重要的社交方式。CSM媒介研究调查数据显示，在15～45岁短视频用户中，15～29岁的年轻人占到65%；其三，短视频重塑内容生产方式。内容与用户共进化，内容生产者与消费者的边界消融，观者与创作者的强互动产生新内容。 短视频是流量的入口也是战场，其内容生产者数量众多、身份迥异，在商业化与社交应用的诉求下，平台的流量分布呈现出极端分化的格局，并向头部账号高度集中。根据CSM媒介研究的观察数据，在不同的平台上，沉淀的账号及流量量级不同，但其分布的总体趋势大体近似。2018上半年在今日头条、快手、秒拍、土豆、腾讯视频等平台上，平均只有10%左右的账号能跻身平台的头部流量竞争。分布于长尾上的海量生产者以社交化应用诉求构筑了短视频内容生态的底部支撑。从这些平台的总体情况来看，播放量排在前1/10的账号平均占到平台95%以上的流量；播放量前1/100的账号平均占到70%的流量；在不同的平台上，前1/100发布者占到各平台50%～80%的流量。流量的集中度反映了平台的竞争生态和发展策略。对于具有商业诉求的生产者来说，越向头部靠近获取价值回报的空间越大。 短视频巨大的商业价值吸引BAT及各路资本入局，在积极探索营销和赢利模式的进程中，内容为王、短视频+、生态化进阶、技术赋能成为行业实践热点与关注的趋势。短视频行业对优质内容的需求，给专业制作机构及电视媒体的跨屏内容生产带来了更大的空间。 二 生产者观察：电视媒体挺进头部，新闻见长 在短视频领域，UGC、PGC、MCN等内容生产及运营者们被惯性地赋予网络化的标签。但是电视、报纸等传统媒体以其积蓄的内容能力、资源能力及品牌影响力，已成为短视频头部竞争中的价值一极，尤其在新闻资讯内容上，是短视频传播中不可替代的生产与传播者。 CSM媒介研究2018年上半年的观察数据显示，在腾讯视频、秒拍、今日头条三个平台，播放量进入前1/10的短视频账号共有近7000个，平均获得超过平台总体约70%播放量；其中，传统媒体所属的账号占到4.8%，发布的短视频数量占10.7%，播放量占19.2%，显示出较强的生产能力和传播力。 在竞争更为激烈的前1/1000账号中，传统媒体所属账号占到21.7%，短视频发布量占28.4%，播放量占29.8%，在金字塔尖的内容和流量战场，显示出更强的竞争力。这些传统媒体包括40多个机构下的140多个账号，其中电视、广播媒体账号占71%，其余为报纸媒体、通讯社账号。 在播放量排名前50位的账号中，传统媒体所属账号占到近1/3，且全部主打新闻资讯内容，这其中，报媒账号占到一半。短视频账号“央视新闻”、SMG旗下“看看新闻”、“澎湃新闻”位列传统媒体账号前三位，“央视新闻”在2018年上半年的播放量过百亿次，“看看新闻”也接近百亿次量级，而“澎湃新闻”则在单条短视频的播放量上更见优势。 整体上，电视媒体依托节目视频资源，显示出以量取胜的特点。新闻短视频的生产与传播具有门槛，电视媒体所拥有的资质与资源，使之在媒体融合的进程有了创新移动端新闻产品的先天优势。 三 头部地方台观察：垂直细分内容的透明墙 短视频初期依靠泛娱乐内容的强渗透跑马圈地，随着用户红利渐失、优质内容稀缺问题日渐凸显，内容为王重回视野。突围同质化、深耕垂直细分领域、注重原创与品质，成为内容竞争的趋势和资本追逐的热点。CSM媒介研究开展的15～45岁短视频用户调查显示，除幽默搞笑类、影视类、美食等热点内容外，生活技巧、旅行、科技、健康养生、历史、美妆时尚等内容也为短视频用户所喜爱。 对照电视台大量的自制栏目，短视频用户的细分需求都可找到对应的电视内容，理论上，电视媒体在满足短视频用户垂直内容需求上，具有视频资源优势。然而，电视媒体在短视频细分垂直领域缺少具有高传播力、高变现能力的头部账号。以湖南台、上海台、北京台、浙江台、江苏台5家头部地方电视媒体旗下的210个在更账号为例，2018年上半年，这些账号在今日头条、秒拍、腾讯视频、新土豆上共发布短视频28万条，总播放量238亿次，累积粉丝1.65亿人；SMG在短视频发布量、播放量上领先于地方电视媒体；湖南台在粉丝规模上以超过6000万人领先。总体来看，以电视剧、综艺等季播节目内容为主的娱乐综艺类账号最多，占到43%，其短视频发布量仅占10