第七章国际目标市场营销战略.pptxVIP

第七章 国际目标市场营销战略;引言： 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 要有所不为才能有所为。;市场调研;本章主要内容：STP营销;STP营销的主要内容;第一节 国际市场细分;二、国际市场细分的意义 1、有利于企业发掘市场机会（营销机会） 2、有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略） 3、有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略） 4、有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;把冰箱卖???爱斯基摩人;“无所不洗”的海尔洗衣机;在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。 ;2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞。;三、国际市场细分的标准;1、国际宏观市场细分标准 （1）地理标准 按照地理位置，国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。;世界各地的麦当劳特色食品;除了没有你所熟悉的小圆面包以外，从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致。新加坡人用烤米饼取代了圆面包。;烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。;当然在我们看来，这可不是早餐该吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。;看起来可不像，我们只能看到香肠三根烤得恰到好处并且涂上了芥末的粗大香肠。这种香肠堡是德国著名足球俱乐部主席乌利·赫内斯的伟大发明。 ;通心面浇上番茄甜酱加上切片香肠以此满足岛民们对意大利面的热爱。你还可以要求在另一边加上一只炸鸡腿。;整虾仁和蔬菜淋了独具风味的酱汁后塞入大圆面包里。无法将它等同于在日本极为风行的炸虾天妇罗，但它究竟是什么？;这可不是传统意义上的松饼，这是麦当劳国际特供中少数几种完全不加蛋的产品。;在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。;麦当劳田园脆虾堡，供应地点：捷克共和国。 ;麦当劳蔬菜堡，供应地点：印度 ;素酥皮饼，供应地点：日本及中东地区;麦小丸，供应地点：以色列 ;巧克力香橙派，供应地点：土耳其 ;麦小糕，供应地点：德国 ;看上去有点山寨，但对印度人来说这可是相当正宗的做法。起司单独做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入当季的生菜再炸一次。 ;炸洋葱圈，供应地点：土耳其 ;三文鱼卷，供应地点：芬兰 ;蔬菜炖肉派，供应地点：荷兰 ;（2）经济标准 人均国民生产总值(GDP)是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。;沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元，是一个各类消费品和工业品的大市场，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。 ;;;例如，联合利华公司根据人均国民生产总值的高低将全球划分为四个子市场，为其洗涤用品制定营销策略。;第一类：GDP最低;（3）文化标准 文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等，这些因素都可以作为国际市场细分的标准。 ;2、国际市场微观细分标准 企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后，还要对该国市场再进行细分。;20世纪70年代日本进入美国汽车市场;消费者市场的细分变量;(二)人口统计变量 ;(三)心理变量(生活方式与个性心理) ;(四)行为变量 ;（1）地理因素 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。;案例：美国之音？;同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。;案例：日清方便面的市场细分;肯德基的早餐;;;（2）人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。;索尼的年龄细分;酷儿饮料的年龄细分;资生堂：体贴不同岁月的脸;第二类，20～30岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也