广告文案与写作考前总复习第十一章正文与随文文库.pptxVIP

第十一章正 文 与 随 文第一节 正文一、正文的概念和功能1、正文的概念：是对广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言和文字内容。2、正文的功能（1）支持标题；（2）完整传达信息，进行深度诉求；（3）培养购买欲望和号召行动；（4）展现风格和营造氛围。二、正文的形式和内容1、正文的内容（1）诉求重点（论点）1）企业形象广告——企业优势业绩2）品牌形象广告——品牌特性3）产品广告——不可替代性4）促销广告——具体的优惠、赠品信息（2）诉求重点的支持点或深入解释（论据）1）道理论据2）事实论据3）情感论据（3）行动号召（建议）由论点和论据水到渠成地得出范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡2、正文的信息量（1）围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知（一个论点——众多论据、建议）适用范围：1）技术、功能较为复杂的产品2）使用较为复杂多样的产品3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌范例：《读者文摘》企业广告（2）围绕一个信息的完整说服（一个论点——一个论据）适用范围：1）复杂程度不高、功能简单、容易了解的新产品2）诉求对象关心点集中的产品或服务3）诉求对象已经有一定了解的企业9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，