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快消品食品饮料行业及龙头公司分析总结计划 快消品食品饮料行业及龙头公司分析总结计划 PAGE / NUMPAGES 快消品食品饮料行业及龙头公司分析总结计划 快消品食品饮料行业及龙头公司剖析 编者按：董翔，澳洲新南威尔士大学金融学硕士， CFA ， 投资经历 7 年。研究重心在宏观和花费，范围包含 A 股、 H 股、债券、钱币市场、黄金。现为某大型私募基金的研究顾 问。迅速花费品 （FMCG ，Fast Moving ConsumerGoods ）， 是指那些使用寿命较短，花费速度较快的花费产品 Products ），在本文中包含四个子品类：包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即喝茶、碳酸饮料和瓶装水个人护理：护肤品、洗发水、个人洁净用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿 纸尿片和牙刷； 家庭护理： 卫生纸、衣物清洗用品、 面巾纸、厨房洁净用品和衣物柔顺剂与快消品相对的是生活服务与 娱乐（ Services ）。跟着人们收入水平提高、意识的转变，快消品中食品饮料子行业正在发生明显变化，龙头公司也在踊跃应付。本文联合凯度和麦肯锡的花费者报告，从行业趋向和龙头公司两个角度，去剖析迅速花费品中食品饮料的部分，龙头公司选择一致（康师傅） 、达利、旺旺、伊利。结论在最后。▌一、行业趋向 1、整体上，陪伴人均收入的提高，人 们在快消品上分派的可支配收入比率在降低。 2011 年 -2015 年，人均可支配收入以 9.4% 的速度在增添而且没有显然减速迹象，可是每户家庭在快消品支出的增速每年都在降低， 2015 年靠近零增添。 依据麦肯锡对中国花费者的检查，若收入增添，愿意为快消品增添支出的花费者增添迟缓，此中愿为食品增添支出的显然减少，而愿意增添生活服务与娱乐（比如看电影、旅行、按摩等）支出的花费者增添显然。 2、在快消品内部两极分化显然，护理产品相对遇到喜爱，包装食品饮料则相反。 3、详细权衡一个子品类的花费状况，能够分解为其浸透率 和花费频率。 浸透率是指 100 户家庭中有多少家庭在一年内购置过此产品，花费频率是指一个家庭一年内购置的次数。此中浸透率决定了此品类的销量。浸透率常常取决于此品类在其生命周期的地点，一个新产品问世，其浸透率能够从零 提高至 100% ，若借助高速扩容的渠道（比方电商） ，浸透率能够很快的提高（比方三只松鼠） ，但大多数快消品均匀花费频率受制于人们在这个品类的支出比率、选择的多样化而 提高空间很有限。浸透率提高能够大多数解说销量的增添。 （可参照《 How Brands Grow 》 by Baron Sharp ） 4、跟着人们健康意识的加强，大多数传统食品饮料快消品的浸透率 正在下滑，特别带有高糖、高能量、增添剂等不健康标签的品类，即喝茶、碳酸饮料、果汁、糖果、方便面能够归为此 类。而低糖、低能量、无增添、纯天然（有机） 、加维生素等和健康挂钩的品类遇到人们的喜爱， 比方瓶装水、 巧克力、牛奶、饼干浸透率没有太多变化，功能饮料、酸奶浸透率提 升较为显然。 5、为何人们这样着重健康饮食？依据麦肯 锡检查， 42% 的花费者以为更为难以享受生活， 45% 以为 将来见面对更多压力。这致使更多花费者经过花费更为健康 和安全的食品去追求更均衡的生活。近十年来曝光的食品安 全丑闻加剧了这类趋向，检查中担忧食品安全的花费者在 2015 年有 72% ，而 2012 年是 60% 。对健康的重视，除了表此刻食品饮料之外，购置个人医疗保险、惯例体检、参加户外运动及购置户外运动商品也都能够侧面印证。城市居民参加运动的比率每年增添 3-4% ，这可能是助推功能饮料的盛行并形成一种时髦的原由之一。 6、除了健康趋向之外，食品饮料还表现了高端化趋向。在这里，品类的高端化是指因为产品、形象创新等致使近几年均匀售价在提高。因为花费频率很难提高，高端化是很好的对冲浸透率下滑的方法。高端化能够借助健康看法但不限制于此，比方加入切合当下潮流的形象、重申食材和口胃更好等。高端化主要方式是主 要有三个：在原有品类进行高端化改造，附以新形象。 （特仑苏、小茗同学、海之言、汤达人等） 。创建新产品、新工艺（安慕希常温酸奶、有机奶、纯生啤酒、非浓缩复原果汁 等）。入口外国高端品牌。 （入口的啤酒、常温奶和婴少儿奶等）。7、城市化的过程也是人们高度分工、 参加竞争的过程，压力、欲念、孤单随之而来，人们需要经过多种方式去缓解身心压力，食品饮料快消品不过这个大图景中的一个映照。 这类对身体、心态健康的需要甚至包含对自己身份提高、自我犒劳的需要能够表此刻看电影和音乐会、出国旅行、和家人在一同购物、参加户外运动等等，也正是这些服务和体验式花费在居民可支配收入中切割了更大的份额，致使快消产品类的花费增速低于收入增速