2018年在线教育行业专题分析报告.pdfVIP

２０１８年在线教育行业专题分析报告 目录 1.商业模式逐渐清晰，内容驱动型在线培训模式脱颖而出 5 2.商业模式梳理：降低获客成本、提高变现能力是盈利关键 7 2.1 收入端拆分：付费用户数持续高增长，高端课程逐步推升客单价7 2.2 成本端拆分：主营业务成本较线下机构优势明显，销售费用率过高是亏损的根源12 2.3行业痛点：获客成本高企、付费转化率低是行业普遍亏损的症结所在16 3.看6 家上市在线教企如何突破行业盈利桎梏 18 3.1新东方在线沪江教育：强势品牌促获客成本下降，多产品线拓宽流量变现渠道19 3.2正保远程尚德机构：名师及销售导向型机构寻求转型课程及服务驱动23 3.3流利说51Talk：通过情景化、游戏化、社区化重构在线教育模式26 4.投资逻辑：看好内容驱动型在线培训模式，看好在各自细分赛道已实现规模化的头部企业 30 5.风险提示 31 图表目录 图表1 在线教育发展历程 5 图表2 在线教育按照模式以及培训内容分类 6 图表3 6 家上市的在线教育企业基本情况 7 图表4 在线教育培训企业收入端拆分 8 图表5 学生报名流水（百万元） 9 图表6 营业收入（百万元） 9 图表7 在线教育培训企业营业收入增速较快（未放入2016 年基数较低的流利说） 9 图表8 在线教育培训企业递延收入较高（2017 年） 10 图表9 在线教育培训企业付费用户数（万人） 10 图表10 流利说活跃用户数及付费用户数高速增长11 图表11 51Talk 活跃用户数及付费用户数在2016 年实现跨越式增长11 图表12 大部分在线教育培训企业客单价（元）均保持稳定增长 12 图表13 在线教育培训企业成本端拆分 13 图表14 在线教企毛利率表现较好，基本大于50% 13 图表16 内容制作成本占营业收入比重在15%左右 14 图表17 管理费用率水平随着营收的快速放量有明显下降趋势 14 图表18 产品模式比较新的机构都保持了较高研发投入比例 15 图表19 销售费用率（销售费用/ 营业收入）过高是在线教企亏损的核心原因 15 图表20 剔除课耗效率因素的销售费用率（销售费用/ 学生报名流水） 16 图表21 在线教育培训企业商业模式一览 17 图表22 在线教企获客水平明显高于线下培训机构 17 图表23 流利说、51TALK 付费用户转化率不高 18 图表24 在线教育培训企业变现能力（单位销售费用带来的营收） 18 图表25 新东方在线平台课程 19 图表26 沪江网平台课程 19 图表27 新东方在线大学教育为核心（百万） 20 图表28 沪江网大学生及语言课程为核心（百万） 20 图表29 沪江教育付费用户数（万）相对较小且增速较 21 图表30 新东方在线客单价较低且小幅下滑，沪江教育客单价较高且逐年攀升 21 图表31 沪江教育营收增速高于新东方在线 21 图表32 新东方在线和沪江教育获客成本（销售费用/付费用户数）比较 21 图表33 沪江教育管理费用率远高于新东方在线 22 图表34 沪江教育构建“社区+工具+ 自有课程服务+ 第三方授课平台 导流变现生态 22 图表35 尚德机构2017 年分课程营收占比 23 图表36 正保远程2017 年在线教育课程营收占比 23 图表37 尚德机构人员结构中销售人员占比超五成 24 图表38 尚德机构的销售与营销成效显著 24 图表39 尚德构建IT 基础架构平台——Genesis ，将学生及员工行为全部数据化 25 图表40 Genesis 学生界面 25 图表41 Genesis 教师界面 25 图表42 正保远程旗下“ 中华会计网校名师一览（包括但不仅限于） 26 图表43 51Talk 的K12 业务成为主要业务 27 图表44 流利