经营管理美厨集团经营失败案例.docxVIP

精选文档 精选文档 肇 螅膇 肂羈 蒀蒃 蒈袅 芃螆 袁袈 薀蒀 薅膃 羅莅 蚀蝿 蚀蚁 羆螅 蒃芈 蚃虿 螀袂 莇羃 膅袇 蒂虿 袀膄 螈薅 薂蒇 膀蕿 羀肁 膈袄 莄肆 芃葿 肀莂 莅莆 肆蚅 羂荿 肀薃 螆蚄 蒄薈 螁艿 腿薀 膇膆PAGE PAGE5 精选文档 PAGE “黑胡椒牛肉面” ——美厨公司经营失败事例 ２００２年初，以前在中国方便面市场上声名大噪的美厨公司因为经营不善，累计损失达５２００万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。美厨公司是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展公司旗下的独资公司，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草发迹，累积了大量的财产。他们长远为印度尼西亚首富林绍良（经营营多方便面）做行销和企划，从中看到经营实业的稳固和长远利润，于是从１９９３年开始投资中国市场，投资３０００万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其余食品。此中，北京美厨注册资本为１１２８万美元，加上后续总投资达到１８３８万美元，在当时的中国方便面市场上堪称来势汹汹，实力雄厚。北京美厨在北京门头沟区的石龙工业开发区建设了占地７１７５１平方米，建筑面积５３２９６平方米的现代化厂房，引进了国际先进流水线和生产设施，生产美厨牌方便面和膨化食品、饮料、调料和各样糖果，产能达到７１５００吨。北京美厨负责华北、西北和西南市场的开辟，上海美厨负责华东、华南市场的开辟，而沈阳美厨则负责东北市场的销售，美厨的目标是在中国方便面市场上获得领导地位。 作为一个以前在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国花费品市场著名品牌的外资公司，美厨以前有过一段绚烂期间，可是从１９９８年开始，美厨的市场就开始萎缩，美 厨方便面的销量开始下滑，２０００年美厨的销售额只有５４７１万元。到２００１年，美 厨公司在华经营累计损失超出５０００万元，投资者终于没心恋战，向法院提出了破产申请。美厨公司是如何从一个明星公司渐渐成为一个欠债累累的问题公司呢？本事例总结了美厨集 团在华经营的整个过程，并剖析了其经营失败的原由。请看本期“美厨公司经营失败事例”。１先期经营 ★重视销售队伍，重视行销 美厨公司从１９９３年到１９９８年的五六年间处于上涨期， 是其迅速发展的阶段， 取 得这个结果受益于公司雄厚的资本支持和灵巧的行销策略。 北京美厨向来特别重视市场开发， 很早就组建了一支专业的销售队伍，规模最大的时候超出４０人。这些销售人员主要来自三 个方向，一支来自北京大红门方便面厂，他们经验丰富，熟习北京市场，此外一支则来自各 大外资食品公司，他们拥有先进的销售管理经验和食品市场的销售经验，还有的就是从北京 名牌高校直接招聘应届毕业生。这样一支规模不小的销售队伍以前为美厨在北京方便面市场 上飞营拔寨，成立完好的销售渠道立下了丰功伟绩。 当时的美厨公司特别重视这支销售队伍， 在销售上投入大量资本， 成立起规范的培训制 度，邀请当时的众多营销专家为这些销售人员培训，从理论和实践双方面提高了他们的销售实战能力；美厨还拟订了规范化的销售手册和销售政策，对销售的各个环节和细节都做出了书面化的规范，这在当时的中国市场上是很先进的。美厨在城区市场按零售点散布状况区分片区经营，在每一片区选用经销商服务零售点，装备销售人员辅助经销商工作，增强了终端工作的深入化和仔细化；美厨特别重视对经销商的服务工作，对经销商的服务表此刻帮助其拓展买卖，服务经销商的客户。在城区美厨派人帮助经销商做推行，服务其部下的零售点，增强终端销售力。他们除了进行惯例的铺货、理货，一般的销售人员甚至要知道商场货场经理的诞辰和喜好。因为工作做得仔细、规范，美厨方便面在北京方便面市场上的占有率一度达到４０％，超出康师傅和一致。 北京美厨在市场推行和宣传方面也很有创新。北京美厨在食品公司中第一个选择车体广告，１９９４年的时候就把１０３路公交车的车体所有买断，公布美厨方便面的户外广告，这在当时产生很大影响；美厨的“开箱见喜”等促销活动关于它的销售也很有效，他们把各 种设计精巧的小礼物放到方便面包装箱里，这些举措关于刺激经销商和促使花费者购买都起到很好的成效；美厨还细分市场，从一些特别市场追求打破，他们针对学校市场、少儿园市场的开辟一度也很成功，美厨还选择常常在社区做活动，把公关和销售联合起来，关于靠近花费者和促使销售都有很直接的作用。应当说，美厨在初期的市场开辟和推行很有创新和实效，行销的思路都很新奇，这些卓有成效的市场推行工作促使了美厨在北京市场的销售。听说，最早一批在北京美厨当销售代表的人此刻在其余公司基本上都是销售部经理级别，这从一个侧面说明美厨公司内行销方面关于培养一批专业的销售经理人队伍做出过不小的贡献。 ★成功的产品适应中国市场 美厨的成功离不开成功的产品开发。美厨在中国市场推