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互联网环境下的营销专业实践教学 摘要：互联网环境下，高校的市场营销专业既要面向 市场深化互联网营销人才的培养，又要善于利用互联网技术 与平台优化学生学习渠道，培养网络学习行为。本文以厦门 大学嘉庚学院营销专业在人才培养与实践教学上的初步探 索为例，探讨了网络环境下营销专业实践教学的内容、手段 和机制问题。 关键词：互联网；营销；人才培养；实践教学 互联网和移动互联网正在深刻改变世界。国务院提出的 “互联网 +”发展规划正是在这样的大背景下的顺势而为。 对于高等院校的人才培养和专业建设，同样需要思考这一趋 势带来的挑战、机会和因应之道。本文试图从嘉庚学院市场 营销专业的实践教学来探讨这一问题。 一、网络环境下营销专业人才需求的挑战 从市场需求的角度来看，随着移动互联网对社会经济生 活的影响日益增强，企业越来越重视互联网对自身商业模式 及营销策略的影响，自然也包括对移动互联网发展需要的营 销人才的需求。 以我们对近三年本专业毕业生的抽样调查看，毕业生所 在单位对互联网营销人才需求的紧迫感很强烈。受访毕业生 中这一比例高达七成，而不太需要和不需要的比例仅占 7.96%。 正如科特勒所言，互联网虽然没有改变营销的本质，但 极大影响了营销的手段和方法。目前，全国高校在互联网营 销人才的培养上还严重落后于市场需求。这体现在两个方面。 一是课程单薄，营销专业毕业生在校所受教育仍然是以传统 营销的理论和方法为主。绝大多数院校在互联网营销方面也 仅有网络营销一门课，或者通过选修课增加一些电子商务方 面的课程；二是课程相对空泛，绝大多数院校在课程内容和 授课过程中还基本是理论演绎，无法有效结合应用场景展开 实践性较强的方法与技能传授。 二、网络环境下学生学习行为的变化 学生是受教育主体，人才培养与实践教学如何做，最终 要落实到学生的学习行为养成上。 2004 年，奥地利学者林德 纳于提出了微型学习( Microlearning )的概念，并将其表述 为一种存在于新媒介生态系统中，基于微型内容和微型媒体 的新型学习。随着媒介终端设备的微型化，尤其是手机端的 互联网化，移动式的微型学习有了天然的物质基础和工具条 件。 目前，高校学生人人有手机是普遍现象，随时随地上网 也渐成趋势。从学习行为上看，作为移动互联网的主要用户 群体的学生们也越来越看重网络渠道的学习。这从我们对现 有学生学习行为调查的一些数据上可见一斑 三、 嘉庚学院营销专业对网络环境下人才培养和实践教 学的定位 基于网络环境下互联网营销人才需求的强劲增长及学 生移动式碎片化网络化学习行为的凸显，我们认为，互联网 尤其是移动互联网对于市场营销专业人才培养与教学改革 的主要影响体现在内容和手段两个方面。一是内容上，要把 互联网营销人才作为人才培养与教学改革的方向；二是手段 上，要善于借助互联网技术为人才培养与学生自主学习提供 简便高效的平台与工具。 为此，嘉庚学院营销专业对人才培养方案进行重新修正 和调适，强化互联网营销在人才培养中的地位，把“理解互 联网对组织与商业的影响，把握互联网营销的趋势，掌握互 联网营销的知识与技能”列为营销专业人才培养的基本规格（ 同时，整个人才方案在保留传统互联网营销专业知识和理论 专题的基础上，专门开拓互联网营销专题，在互联网营销的 人才培养与实践教学上作深度挖掘，集中全系师资和关联院 系资源向互联网营销倾斜，力图把互联网营销人才培养列为 专业的亮点和特色全力打造。 四、 对接市场需求，围绕应用型互联网营销人才培养开 展实践教学 营销学是应用科学，营销专业本身具有很强的实践性。 在互联网和移动互联网的基本背景下，高校的营销专业人才 培养理应面向市场强化互联网营销人才的培养与培育。 为了达到营销专业实践教学目标体系，嘉庚学院市场营 销专业以专业应用能力和基本素质培养为主线，围绕“三个 课堂”构建实践教学体系，包括第一课堂、第二课堂和第三 课堂。 （一） 第一课堂：以课程为载体，增加互联网营销的相 关内容，或开发新课程。目前嘉庚学院营销专业在课程设置 上，首先将互联网营销列为专业必修课，并在专业选修课课 程组中拓展了互联网营销的课程，如大数据分析与营销、互 联网消费洞察、移动互联时代的微营销、网络传播学、新媒 体营销、电商平台运营实务等； 同时，课程教学强调以案例研究和情景实训为主要教学 方式，强化方法的系统性和技能的实践性，强调通过应用让 学生把所学的方法和技能固化下来，真正转化为学生的专业 能力。 （二） 第二课堂：以互联网营销研究中心为载体，组建 学生兴趣小组，教师主导，学生参与，开展互联网营销的专 题研究； 研究中心作为教师自治的非行政组织，一方面是教师进 行互联网营销研究的学术组织，另一方面也是对外合作，推 动互联网营销实践教学的平台，培养互联网营销的专业