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基于用户分享行为的视角 摘要：随着社交+电商新模式的快速发展，越来越多的营销信息通过用户分享在社交媒体上广泛传播。已有研究主要聚焦于从积极的视角揭示用户信息分享行为的发生机制，对用户分享过程中的负面情感因素挖掘不够。同时，信息分享过程是信息发送者与接收者之间双向互动的过程，受众的反馈是影响信息发送者分享的重要因素之一。基于受评忧虑理论，从用户、情感、系统相融合的视角，构建用户营销信息分享行为研究模型。运用线上问卷调查与线下实验室实验相结合的研究方法，探究受评忧虑心理在感知分享价值对营销信息分享行为的影响关系中产生的阻碍作用，以及系统反馈属性这一具体系统特性在用户分享过程中的作用机制，即其对受评忧虑阻碍作用的调节作用。研究结果表明，①感知分享价值(包括感知利己价值和感知利他价值)正向影响营销信息分享行为;②受评忧虑负向调节感知分享价值对营销信息分享行为的正向影响，即用户受评忧虑越高，感知分享价值与分享行为之间的相关关系显著减弱;③用户分享后系统反馈属性越多，即反馈信息越丰富，受评忧虑心理的负向调节作用越弱，反之，调节作用则越强。挖掘出已有研究中较少提及的新社交购物模式下求助型信息分享情景，弥补了关于营销信息分享行为的大多数研究中只关注其正面刺激因素的空白;对受评忧虑理论进行补充和完善，将其适用范围从线下情景扩展至线上社交媒体这类虚拟组织;从系统设计的角度重点考察系统反馈属性在用户分享过程中的作用机制，丰富了信息系统用户使用行为相关理论。在实践方面，从用户心理、奖励机制设计和系统设计等角度为商家提供了现实的指导建议，以促进用户更主动地分享营销信息。 引言随着社交电商的兴起和发展，越来越多的商家选择通过微信和微博等平台发布各类营销信息，借助社交媒体的庞大用户群体及其高密度的社交关系链实现信息迅速扩散和病毒式营销社交媒体中营销类信息可分为求助型信息和非求助型信息两大类，求助型营销信息是指商家采用优惠券和积分等奖励机制吸引消费者，需要他人的点赞和助力等方式帮助自己获取优惠的信息，如用户拉新、好友拼团、砍价优惠和助力营销游戏等。单纯的营销类信息，如新品发售的相关信息、口碑信息和商家活动信息等，则为非求助型营销信息。2018年中国社交电商行业规模达6 268.5亿元人民币，同比增长255.800%，其中，以拼多多为代表的拼购类社交电商规模超5 000亿元人民币，而求助型信息是这类新型社交购物模式的重要载体，平台依托社交裂变实现高效低成本引流，用户扮演购买者和推广者的双重身份值得注意的是，用户在社交媒体上的行为大致呈现“90-9-1”的模式，即90%左右的用户在社交媒体平台上只浏览信息，9%的用户有点赞、转发和评论等社交互动行为，只有1%的用户会主动创造内容用户的信息分享和转发行为是近年来学界重点关注和探讨的热门话题之一。已有研究主要从信息特性、用户情绪和系统特征3个视角探究用户分享意愿和行为的影响因素，并且大多涉及新闻类信息俗话说“谈钱伤感情”，社交媒体中的营销信息最显著的特征在于其带有经济和商务属性，分享这类信息可能在一定程度上披露个人的经济水平和消费观念等信息。最近的研究发现，个人社交平台的好友复杂度越高，用户在社交网站上发布商业类信息的意愿越低，且用户认为即使自己分享了也可能被好友忽略特别是，用户在分享信息时对分享后的结果有所预期，即对分享后能获得的价值和可能发生的损失进行权衡后再做出抉择。根据前景理论鉴于此，本研究提出以下研究问题:(1)对于商家发布的求助型营销类信息，用户感知分享价值高时是否更可能选择分享;(2)用户在做关于营销类信息的分享决策时是否受到受评忧虑心理的影响，其作用机制是怎样的;(3)系统反馈特征(即反馈信息丰富程度)在用户分享营销类信息的过程中扮演怎样的角色。本研究从损失规避的视角出发，聚焦社交媒体用户在分享营销信息时的心理变化，通过探究感知分享价值、受评忧虑、系统反馈特征与营销信息分享行为之间的交互影响机制，着重强调受众反馈对信息分享者行为决策的重要作用。本研究旨在发现消费者分享决策行为规律，指导商家如何从用户心理视角调整营销策略，指导平台运营商如何通过系统设计展示反馈信息，以降低用户的受评忧虑等负面情感体验，推动用户更主动地分享和参与。1 相关研究评述1.1 信息分享行为社交媒体用户信息分享行为是一个复杂的决策过程，以往学者主要从两个方面对这一行为进行研究。一是影响用户分享的客体因素，即信息本身的特性和系统的特性CHEUNG et al.特别是，上述研究涉及的信息均属于非求助型信息的范畴，而带有求助特性的信息在分享行为发生机理上可能与之有较大区别。具体而言，求助型营销信息和非求助型营销信息在分享时均包含内在和外在动机、利己和利他动机，不同之处在于:(1)