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多要素在新生书店中的应用研究 摘要：互联网的发展导致传统书店的运营状况不佳，而基于场景体验式的文创书店得到了意外的成功。在成功表达场景叙事的同时，多品牌的融入、体验模块的组合与新兴元素的增加，激发了消费者的心理认知与生活体验热情。多要素之间互相融合完成了人、生活、文化之间的和谐统一，成为了新生书店设计和运营的范式。 当下“书店”逐渐摆脱了传统的概念束缚，开始创造属于个性品牌的独特魅力，其总体的运营模式在近些年得到无数案例的实验与论证，逐渐成熟并模式化，最终形成了该行业领域产品推广的框架原则，成为共享经济中的一部分，构成了以场景理论为核心的行为需求逻辑框架（图1）。对于经营理念的把控与空间设计逐渐融合，相互影响，成为了书店场景叙事表达的载体（图2）。具体而言，在逐渐成型的理论体系架构之下，书店设计结合人群的年龄分布、空间主题装饰、色彩家具布置等方面，打造了或静谧、或舒适、或轻松愉悦的叙事场景，形成了伴随时间推移的空间序列与叙事效果，新生书店已经成为了人们的精神中心和城市文化地标1 书店经营模式的体系化构成1.1 书店选址利于形成品牌和塑造氛围书店受邀入驻商业中心（综合体）等场所，能与周边的中高端餐饮、服装配套营销，优势互补，聚集周边品牌效应形成复合化的生活休闲体验模式。成都远洋太古里方所位于商场地下一层，占据了人流、交通、地理位置的极大优势；言几又天津大悦城店则利用商场顶层5号车库进行改建，依托“车库文化”(2）既有建筑改造型书店模式书店在旧厂房、历史保护建筑、村舍等改建的基础上迁入，远离闹市区，打造安静和谐的阅读环境，同时书店也有着较强的既有建筑特色。上海钟书阁泰晤士小镇店坐落于一片欧式建筑群中，仿欧式的建筑立面与英伦风情的小镇街景互相融合；青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店选址位于浙江桐庐的一个山坳中，由一座木骨泥墙的老宅改造而成，与周围村舍相得益彰（表2）。1.2 营销模式的改变是实体书店转型的关键消费社会中个人通过消费行为与消费方式来体现自身价值，所以，当代商业建筑的社会价值从满足基本生活需求转向社会文化传播随着互联网发展与融资众筹的兴起，我们正在经历一个社会、技术、文化都发生着巨大转变的时代，大众对于消费和娱乐的兴趣远超过洞见与思想1.3 增加新元素与符号，创造新兴文化创意品牌随着信息时代的来临，虚拟网络技术的普及，电子商务的冲击，当代商业建筑实体受到了前所未有的威胁，这就需要建筑师营造出更加具有个性和人气的购物环境；创造出更令人难忘的，独特的购物体验；设计出更宜人的，亲切的社交活动场所位于北京美术馆东街的三联韬奋书店提出了“24小时”书店模式，虽非首创，却是2014年北京唯一一家不打烊书店，一时为落寞的实体书店注入了新元素，引起了众多读者的阅读热情。北京朝阳大悦城内新兴业态“晓岛”江苏常州半山文化产业模块分布于新世纪商城之中，形成“高楼层、高格调、高创意”的“都市新锐广场”，位于9—11F的“半山市集”汇集国内外不同菜系与料理形成不同主题的特色餐厅，位于14—16F的“半山书局”，将工业风格融入到书店设计中，利用红砖、玻璃、钢结构廊道打造出了富有特色的阅读空间。大小两个景观阅读区，满足了随性阅读的需求2 阅读空间场景的叙事化表达现代书店与阅读相关的商业行为都是根据阅读和消费习惯而设计的。设计的目的是为了使读者的购书行为更加便捷，消费环境更舒适，与阅读相关的活动更加顺畅合理，最大程度地满足读者的精神需求场景即情境，由区域、空间以及网格要素构成。令人印象深刻的场景需要有文化的分析与美学的加入，通过场景的塑造与搭建，构成了一系列文化生活设施组合，不同的组合反映了对不同阶层、身份的认定，通过符号化的表达，更体现了价值观层面的精神追求。场景的构成既需要有客观的空间要素，更需要有主观层面的体验，美国心理学家内森·谢佐夫在《体验设计》中将“体验”定义为：“消费者参与融入设计中，企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景”实体书店的空间优势是营造场景的基础。在洞察读者心理基础上，实体书店空间成为多元生活场景的连接点2.1 平面布局涵盖多种功能模块，创造书籍以外的场景式体验伯恩·施密特的《体验式营销》一书将体验消费模式分为“情感体验、五感体验、思维体验、行为体验、关联体验”(1)咖啡厅/主题餐厅：为目标客群创造更自由的阅读状态，营造出舒适有思想的社交空间环境；(2)书籍区域：图书选配上以社科、人文、艺术类精品书籍为主，或者配有港台、外文等书籍，增添个性化元素，打造独特书店品牌与口碑；(3)艺术画廊：从视觉上带来色彩的冲击，同时承办青年艺术家个展或联展，或者提供相关零基础教学等；(4)创意集市：结合周边文化产品提供体验或零售服务，创造多元文化空间，提