广告策划基础知识概述.pptxVIP

;模块一 ：广告策划基础;本课程是艺术设计专业的必修课程，属于专业基础平台课程，是一门综合提高课程, 具有较强的实用性，它是对艺术设计专业其它各门课程的理念提升, 以达到综合性运用的目的。 通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战经验。 本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与实施能???。;1-2、广告策划概念界定与理论基础;二、策划的内涵;一、; 广告策划定义： 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 ;四、 广告策划的理论基础;产品策略;2、 传播观念; 信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。;定义：整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的 目标。 ;整合营销传播带来的观念变革：;广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现 相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。;Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销;1-3、广告策划的类型与流程;2、广告策划的分类;基本步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。;基本组成： 1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析 2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略 3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配 4、广告效果评估;广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段;阶段总结：广告策划内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。;1-4、广告策划之前奏-市场调查;广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。;市场环境调查;确定调查目标;总体;普查法（覆盖率100%）;第一手资料 （primary data）;二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）;;广告调查问卷设计;确定问卷的 结构;步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题的回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷流程和编排 步骤6：问卷的评估 步骤7：获得各方认同 步骤8：预先测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 步骤10：实施调研;2、基本步骤的重点解释： 步骤四：决定问题的用词;考虑到应答者回答问题的能力 考虑到应答者回答问题的意愿： 1、有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。 2、涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？” 3、或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。 ;步骤五：问卷流程和编排问题;3、问卷的问题形式;二项选择法;多项选择法;回想法;再确认法;配合法;开放题询问方法;量表法;顺序量表，除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序量表是基于可传递假设的应用。假设是为了进行操作或思考而假定的必要前提条件。可传递假设可以这样加以描述：“如果A大于B，而B大于C，则A大于C。”还有一些其他可替代的词语：更喜欢、比……强或在之……前。 顺序量表必须绝对用于表示等级，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。顺序量表的目的是