广告策划的运作过程.pptxVIP

第四部分   广告策划的运作过程;1、广告策划的重要环节：明确广告定位 2、广告策划的主要目的：确立广告目的 3、广告媒体的选择 （1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授） （2）媒体的几个概念 （3）媒体选择应考虑的几个方面 （4）广告媒介的组合策略 （5）广告经费的预算 （6）补充：关于接触点的一些说明 ;1、广告策划的重要环节：广告定位;（1） 广告定位;（2）广告定位的前提和基础：产品定位;（3）产品定位的三个步骤;（4）产品定位的前提：有效的差异化;2、广告策划的主要目的：确立广告目标;（1）对广告目标的理解;制定广告目标的前提;广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。; 现代营销面临的挑战;（2）广告目标的几种类型;注意点;（3）为达到广告目标，应传递什么信息？;注意点; 对广告信息的评价; 广告信息的表达 ; 关于广告信息对于品牌建设的意义;1、品牌是什么;品牌传达的6层含义;2、什么是品牌的权益？;3、全面理解品牌战略性决策的意义;对品牌塑造和广告活动关系的理解;举例;难题: “我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了， 但我不知道是哪一半。” —— 一家百货商店的创始人;3、广告媒体的选择;（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）; 媒介运作的变化 传者中心→受者中心; 营销理念的发展变化： 生产导向－推销导向－消费导向（“太阳中心说”） 销售观念－营销观念－全方位营销观念 ;受众细分 媒介的分众化趋势 精英化－大众化－分众化 报纸－杂志－广播－电视 大众化与分众化问题;地理细分： 人口细分： 心理细分： 行为细分： ;地理细分;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;抽样调查 焦点群体访谈 田野调查 现场观察 深入访谈; 四大媒介在全国受众中的到达率;全国受众对四大媒介的接触频度;全国受众每天接触四大媒介的时间长度;电子媒介：视听率 印刷媒介：发行量; 不能过高估计广告投入的作用 ——一个值得注意的结果; （2） 媒体的几个概念;1) 每千人成本 ;2）视听接受者 有效 视听接受者  接触广告的有效视听接受者;3) 毛评点(Gross Rating Points) (GRP) 又称：总视听率;例如:  某广告在一周内播出18次,其送达的毛评 点，即总视听率的计算方法为:某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP  即： 通过3个节目 17次播发 送达142个毛评点  GRP 是针对具体的目标受众.; 4 ) 收视（听）率（Rating ）;例：某城市晚报的视听率;5) 开机率; 6）暴露频次; （3）媒体选择 ( media selection )  应考虑的几个方面; 1） 决策预期的接触面、频率和影响; 触及面、频率和影响之间的相互关系; 2） 选择主要媒体类型; 3） 选择具体传播媒介工具; 2001年 投放杂志媒体前10位广告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / M