行业资源（政策法规等）资讯信息袋鼠妈妈如何破解时代困境，走出“以用户为中心”的全面升级之路？.docVIP

PAGE 1 袋鼠妈妈如何破解时代困境，走出“以用户为中心”的全面升级之路？ 行业动态 袋鼠妈妈如何破解时代困境，走出“以用户为中心”的全面升级之路？ “我们要更多地返回去思考，基于用户这个点上，我们要做更深入的互动和了解”。王斌认为，时代发展十分迅速，今天的品牌会面临很多困境。但只要深耕用户，以用户为中心，品牌一定会发展得越来越好。 近年来，用户对品牌附加值越来越重视，对个性化与特色的追求越来越细分，对服务体验的要求不断提高，越来越多的品牌在产品型消费向服务型消费的转型中陷入困境。在“天·赋EBing”金麦奖杭州宣讲会上袋鼠妈妈电商副总经理王斌，介绍了袋鼠妈妈的“以用户为中心”的全面升级之路，提供了一个具有普适性的商业升级实践样本。 袋鼠妈妈创立于2012年，连续5年蝉联天猫双11孕产行业销量冠军。曾荣获金麦品质奖、金麦奖营销金奖和天猫孕产行业基石奖等众多荣誉。但近年来随着产品型消费向服务型消费的转型，袋鼠妈妈和很多品牌一样，在品牌升级、产品创新、流量体量上，都曾面临着很大的困境。经过大刀阔斧的改革后，袋鼠妈妈从品牌、产品、服务、流量四个维度进行了全面升级。 1.品牌升级 提起孕妇护肤品，消费者立马就能想到袋鼠妈妈，所以袋鼠妈妈不会把去扩充品类，避免模糊了品牌的核心定位。而是进行品牌的精细化深耕，着力打造“澳洲原装进口”的概念。因为母婴类目消费者对产品安全的格外重视，更有力的背书就显得尤为重要。 “我们刚进入这个品牌时，目标客户定位在80后，他们的消费喜好与90后有些偏差”，王斌认为，袋鼠妈妈必须要提出新价值去吸引年轻的消费群体，重新拿回更多乃至更好的市场份额。 袋鼠妈妈在品牌升级战略中，更加强调品牌IP运作能力，以及与粉丝的粘性互动能力。不局限于单一平台的品牌露出，而是把整个品牌的矩阵以阿里为中心进行铺设，在全网进行品牌曝光、种草和品牌精细化深耕。 2.产品升级 为了更好地把控供应链、把控消费者的消费体验，袋鼠妈妈构建了自己的工厂，整个供应链由自己把控，做了一系列的产品品质深耕动作。 “在2014、2015年时整个团队开始重新重视产品研发能力，组建了由40多人前端和后端共同匹配的研发小组，专门致力于孕期用户人群所使用的产品开发。” 王斌介绍，研发小组开发了一套整个孕期都可使用的彩妆，推出后复购率整体都有所提升，无论在孕期还是产后都有妈妈反馈这款产品的体验。 袋鼠妈妈的产品线分为两条，一个是自主升级，另一个以创新为节点不设限。产品和运营端口进行紧密沟通，根据市场导向去研发一些具有代表性的创新产品，通过产品能力带给用户更多的产品价值和服务体验。 “当今更多地要具备用户思维，用户需要什么，我们对应的提供什么样的服务给他们，”王斌认为，应该以用户为中心进行产品的构建，这样才能做到品牌与用户的紧密沟通与链接。 3.服务升级 服务通常分为售前和售后，售前端以直播为流量导向去做运作，通过直播的各种形态去获取更多的流量。王斌介绍，袋鼠妈妈单独设立了直播小组与售前旺旺小组，并行去做多元化的客户服务链路的完善与构建。 “我们招了一个直播专员进来，（她）对我们的产品和用户这一块还是挺熟的。我们发现直播专员虽然懂产品、懂用户，但不懂服务。在双11做直播时全是售后或售前问题，都没办法回复。这正是我们要优化的点。” 王斌介绍，袋鼠妈妈开始“以用户为中心”做服务体验的改造，慢慢地将阿里旺旺与直播并行，个性化地去服务用户。“你喜欢打字你就去旺旺沟通，你喜欢面对面那你来直播间,我们慢慢地会将它变成一个常态化服务提供给用户。” 袋鼠妈妈致力于让服务更有温度，而不是冷冰冰的文字。“你会发现服务更有利于拉动用户与品牌之间的关系，而不是问我这个问题你回复之后就快速买单，”王斌说，希望这个步骤拉长一点，在服务的过程中让用户感受品牌。 王斌认为这也跟品牌品类有关，因为袋鼠妈妈是跟孩子相关的东西，妈妈会非常小心，“她在产品价值或定价上是非常模糊的，但对产品性能是否安全是非常在乎的。” 4.流量升级 某种意义上讲电商就是一盘流量生意，面对很多平台和流量渠道，我们更要学会做减法，王斌认为，“要把一些最好的流量、最好的推广方式聚焦到淘系平台进行转化和提升，因为阿里的数据工具，包括数据银行、数据应用这一块已经非常细致、系统化了。” “今天我们不是说要把更多的流量分散各个平台，而是如何在解决客户需求的前提下更多地通过数据工具去应用到为客户带来长期的价值”，王斌认为，数据能还原消费者最真实的需求。 袋鼠妈妈也在做流量的精细化的运作，把平台对接跟流量拆分成两个端口，有专门的部门流量去运作流量。这个部门里每个人都有自己的专属流量负责平台，他们要把这个数据做到很细致。 袋鼠妈妈是从一个阿里慢慢成长起来的品牌，在站外流量获取能力上会有所欠缺，所以提出了流量的差异化。“这个差异化并不