营销1—市场营销学导论.pptVIP

营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 营销心语 营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠 营销学习：五“到” 营销大师 课程安排 教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节；课后作业 实践环节：市场分析 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成； 3、市场的三要素 今天，跨国公司为什么纷纷进入中国市场？ 截至2008年底，在成都投资的500强企业已经达到了300家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2008年外资企业达到21000多家…… 截至2008年9月底，上海市共有外商投资企业50000多家…… 诺基亚总裁如是说 二、市场营销的概念 1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动； 2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程； 3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。 润妍：3年怀胎2年夭折 润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！ 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点内容： 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 二、市场营销管理 　（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 二、市场营销管理 　（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 　　1.人们一般认为无价值的废旧物资； 　　2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 　　3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 　　在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 二、市场营销管理 　（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 　　（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 二、市场营销管理 　（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 　　（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 二、市场营销管理 　（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。 　　（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 第二节 市场营销管理哲学 1、形成阶段 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大； 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务； 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。 2、发展阶段 发展阶段的标志 市