营销4—市场营销环境分析.pptVIP

第一节　市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。 市场营销环境的构成 第一节　市场营销环境 （二）环境威胁与市场营销机会。 　　市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。 　　环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 　　所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 营销环境变化的影响 （1/2） 营销环境为企业带来~~~ 机会 治安恶化 通讯科技进步 营销环境变化的影响 （2/2） 营销环境为企业带来~~~ 挑战（威胁） 生育率下降 科技进步 第一节　市场营销环境 （三）分析市场营销环境的方法。 　　分析市场营销环境的方法。 　　1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。 　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 　　3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。 （二）分析环境的方法 机会/威胁矩阵分析法步骤： 第一节　市场营销环境 二、企业对机会和威胁的反应 　　（一）对机会的反应。 　　（二）对威胁的反应。 　　1.反抗。 　　2.减轻。 　　3.转移。 第二节　市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 公司的微观营销环境因素 第二节　市场营销微观环境 一、企业 　　企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和关系，有两条途径： 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销出现的一切矛盾； 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其他部门之间的关系。 第二节　市场营销微观环境 一、企业 　　企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和关系，有两条途径： 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销出现的一切矛盾； 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其他部门之间的关系。 公司的内部环境 第二节　市场营销微观环境 二、市场营销中介 　　（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 　　（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 　　（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 　　（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 第二节　市场营销微观环境 三、市场 　　市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 　　 第二节　市场营销微观环境 四、竞争者 　　愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。 五、公众 　　什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 　　 七种类型的公众 第三节　市场营销宏观环境 公司宏观环境中的主要因素 第三节　市场营销宏观环境 一、人口环境 　　市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 　　（一）世界人口迅速增长。 　　（二）发达国家的人口出生率下降。 　　（三）许多国家人口趋于老龄化。 　　（四）家庭结构发生变化。 　　（五）非家庭住户在迅速增加。 　　（六）许多国家的人口流动性大。 　　1.人口从农村流向城市。 　　2.人口从城市流向郊区。 　　（七）一些国家的人口由多民族构成。 一、人口环境 1．人口 （1）人口规模 （2）人口分布 （3）人口年龄结构 （4）人口性别结构 （5）家庭结构 （1）人口规模 1 世界 6,302,309,691 2 中国 1,286,975,468 3 印度 1,049,700,118 4 美国 290,