营销8—产品策略.pptVIP

产 品 策 略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 第一节　产品组合策略 　一、产品整体概念 　　产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。 　　（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 　　（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 　 第一节　产品组合策略 　　（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 　　（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 　　（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 整体产品五个层次 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 课堂讨论 二、产品分类 　（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 　（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。　 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 消费品分类及营销分析 消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。 他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸 选购品 shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装、旧汽车和主要电器等 特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高，有的是一些特殊品，但消费者对价格是低敏感度的 例如：特殊品牌和型号的汽车，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止 例如：人寿保险等 购买行为和营销特点比较 总结 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 1. 产品线、产品项目、产品组合　　产品线是指企业提供给市场的所有产品中,那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。　　产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。　　产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性　　产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。　　产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。　　产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。　　产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。　　企业增加产品组合的宽度,可以扩大经营范围,实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 四、产品组合的优化和调整 图8-2 产品组合优化分析 说明了什么？ 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 四、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品大类现代化决策 百事可乐：产品促销直接延伸 Perrier矿泉