营销9—定价策略.pptVIP

前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 引例 第一节　影响定价的因素 案例：彩电价格联盟不攻自破 2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 营销定价的双重性 实例：免费报纸的秘密 从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸 2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2005年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。 每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2005年的1410万人次！ 免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者 第一节　影响定价的因素 一、定价目标 　　企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。 定价目标因素 1、当期利润最大化目标 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 4、产品质量最优化 高端市场的定价策略 二、产品成本 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 （一）成本与成本函数 C=F（Q） （二）短期成本函数 总固定成本、总可变成本、总成本 TC=TFC+TVC （三）短期平均成本 二、产品成本 （三）短期平均成本 　　短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需要的成本，用SAC表示。 短期平均成本的种类 　　短期平均成本又可分为平均固定成本（average fixed cost）和平均可变成本(average variable cost) 　　平均固定成本是平均每单位产品所耗费的固定成本，用AFC表示： AFC=FC/Q 　　平均可变成本是平均每单位产品所耗费的可变成本，用AVC表示： AVC=VC/Q （三）短期平均成本 短期平均成本的变动规律是由平均固定成本与平均可变成本决定的。当产量增加时，平均固定成本迅速下降，加之平均可变成本也在下降，因此短期平均成本迅速下降。以后，随着平均固定成本越来越小，它在平均成本中也越来越不重要，这时平均成本随产量的增加而下降，产量增加到一定程度之后，又随着产量的增加而增加。短期平均成本曲线也是一条先下降而后上升的“U”形曲线。表明随着产量增加先下降而后上升的变动规律。 　　(1)AFC曲线随着生产量的增加呈一直下降的趋势 表明（其下降的极限是最大生产能力），平均固定 成本随着产量增加而减少。(2)AVC曲线先下降而后 上升，表明了平均可变成本随着产量的增加，先下 降后上升的变动规律。 AVC=（L/Q）PL=（1/AP）PL 　　(3)SAC曲线也是先下降而后上升的。 二、产品成本 （四）短期边际成本 　短期边际成本(short run marginal cost)是指在短期内，厂商每增加一单位产量所引起的总成本的增加量。 　　以SMC来代表短期边际成本；以ΔQ代表增加的产量；以ΔSTC代表总成本的增加量，则： 　　SMC=ΔSTC/ΔQ或SMC=dSTC/dQ （四）短期边际成本 短期平均成本的变动规律是由平均固定成本与平均可变成本决定的。当产量增加时，平均固定成本迅速下降，加之平均可变成本也在下降，因此短期平均成本迅速下降。以后，随着平均固定成本越来越小，它在平均成本中也越来越不重要，这时平均成本随产量的增加而下降，产量增加到一定程度之后，又随着产量的增加而增加。短期平均成本曲线也是一条先下降而后上升的 “U”形曲线。表明随着产量增