营销5—市场购买行为分析.pptVIP

上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 第一节　消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 　　 消费者市场的特点 1、消费者人多面广，消费需求复杂 2、消费者购买批量小，购买次数频繁 3、消费者购买大多是冲动型购买 4、消费者的够属于非专家购买； 5、消费者的购买具有较大的流动性 6、消费者购买模式的不稳定性 宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 第一节　消费者购买行为 　　一、影响消费者购买行为的主要因素 　　消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 　　（一）文化因素 　　 文化因素 文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素 文化影响消费需求的类型 文化影响消费行为和购买行为 …… 中国文化 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； 1、亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 绍兴区域文化 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 TCL广告与中国人心理 TCL广告落花篇 一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜……拉开镜头，原来是TCL平面彩电 社会阶层 社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。??? ??? ??? 中国富豪的生活 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…… 上下层（2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。 中国富豪的生活 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。 中国富豪的生活 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套…… 中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。 中下层（30%） 这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。 “白领阶层”是这一阶层的的主体。 下上层（35%） 这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变