营销13—市场营销执行与控制.pptVIP

第一节　市场营销执行 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标 。 市场营销执行中的问题与原因 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案 市场营销执行过程 市场营销执行问题的三个层次 市场营销职能 市场营销方案 市场营销政策 市场营销执行技能 配置技能 调控技能 组织技能 互动技能 第二节　市场营销控制 所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成 。 市场营销控制的主要类型 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的主要目的 促使年度计划产生连续不断的推动力； 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 （二）年度计划控制的主要步骤 制定标准 绩效测量 因果分析 改正行动 企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度： 即销售分析 市场占有率分析 市场营销费用与销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 第二节　市场营销控制 二、盈利能力控制 　　（一）市场营销成本。 　　1.直接推销费用。 　　2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。 　　3.仓储费用。 　　4.运输费用。 　　5.其他市场营销费用。 第二节　市场营销控制 二、盈利能力控制 　（二）盈利能力的考察指标 1.销售利润率 2.资产收益率 3.净资产收益率 4.资产管理效率 第二节　市场营销控制 三、效率控制 　　（一）销售人员效率控制。 　　（二）广告效率控制。 　　（三）促销效率控制。 　　（四）分销效率控制。 第二节　市场营销控制 四、战略控制 　　（一）战略控制 （二）市场营销审计 1.发展 2.特性 3.内容 第二节　市场营销控制 四、战略控制 　　（一）战略控制 （二）市场营销审计 1.发展 2.市场营销审计的特性 　　（1）全面性。 　　（2）系统性。 　　（3）独立性。 　　（4）定期性。 3.内容 了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。 市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 制定行动方案 建设企业文化 设计决策和报酬制度 建立组织结构 开发人力资源 各要素间须协调一致 （三）年度计划控制方法