营销3—市场营销调研与预测.pptVIP

信息及其功能 1/2 信息是由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息及其功能 2/2 信息的功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的特征 可扩散性 可共享性 可储存性 可扩充性 可转换性 营销信息的重要性 1/7 资料 信息 营销信息的重要性 2/7 营销信息的重要性 3/7 营销信息的重要性 4/7 营销信息的重要性 5/7 信息的作用 营销信息的重要性 6/7 信息的作用 例：想进入速溶咖啡饮料市场，需要决定～ 营销信息的重要性 7/7 营销信息受到业界重视的原因 因应大环境的复杂多变 了解并掌握消费群 降低失败机率与风险 第一节　市场营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System, MIS）是指由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（Philip Kotler) 第一节　市场营销信息系统 一、市场营销环境 　　市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。 第一节　市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成 　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 　　（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 　　（二）市场营销情报系统。 　　（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 　　（四）市场营销分析系统。 营销信息系统 内部报告系统 基于公司资料信息的大规模内部数据库（internal database） 数据库信息来源： 会计部门－财务报表销售成本和现金流量； 制造部门－生产计划、运输和库存情况； 销售部门－中间商反应和竞争对手活动； 营销部门－顾客人口统计特征、心理及购买行为； 顾客服务部门－顾客满意度和服务问题。 营销信息系统 Case:USAA USAA是一家向美国军事部门人员提供财务及其他相关服务的公司，它拥有一个关于顾客购买历史及信息的数据库。为更新数据库，公司按时调查遍布世界的300万顾客的信息，包括有无子女（如果有，子女的年龄）、是否最近刚搬家以及准备何时退休等等。 USAA利用数据库来修改营销方案，以满足个体顾客的特殊需要。例如： 如果子女在上大学，公司向他们提供管理信用卡的信息； 如果子女还小，公司赠送有关如何支付教育费用的小册子； 如果准备退休，公司会提供不动产信息。 通过充分应用数据库，USAA向每位顾客提供专门服务。这家约值70亿美元的公司留住了97％的顾客，拥有很高的顾客忠诚度。USAA的CEO说道：“让顾客知道我们在为他们的生活服务，这是我们所有工作的重点。” 营销信息系统 营销情报系统 营销情报（Markeing intelligence）是指对外部环境的“变化资料”的收集和分析。 情报来源： 公司内部员工 供应商、中间商和顾客 观察竞争对手或分析现象 政府机构 竞争对手的垃圾 营销信息系统 营销调研系统 系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。 营销信息系统 营销分析系统 指以技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 完善的分析系统由三部分组成： 资料库 统计库 模型库 第一节　市场营销信息系统 三、营销管理人员 　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。 　　（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 　　1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 　　2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 　　3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 　　4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 　　5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 第二节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 　　（一）市场营销调研的涵义与内容。 　　所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 　　（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感