营销11—促销策略.pptVIP

奥康5.1 第一节　促销组合策略 　 第一节　促销组合策略 一、促销与促销组合 促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （一）促销的本质是沟通 （1）促销的核心是信息沟通 （2）促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点 （3）促销的目的是激发消费者的购买行为 （4）促销的方式包括人员推销和非人员推销两大类 有效沟通以及过程 （二）促销组合的涵义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 促销组合 二、影响促销组合的策略的因素 （一）产品类型 （二）推式与拉式策略 （三）促销目标 ⒈识别目标受众 ⒉确定沟通目标  （四）产品生命周期阶段 （五）经济前景 第二节　广告策略 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 国际性广告 全国性广告 地区性广告 购货点广告 根据广告媒体的形式划分 第二节　广告策略 一、确定广告预算的方法 　　（一）量力而行法。 　　（二）销售百分比法。 　　（三）竞争对等法。 　　（四）目标任务法。 二、广告媒体选择 二、广告媒体选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 国家的有关规定 广告的设计原则 真实性； 针对性； 创造性； 简练性； 艺术性； 合法性 。 百事可乐 ——突破渴望 可口可乐 ——要爽由自己 经典广告摘录1 某帽子公司——“以帽取人”。 某理发店广告——“一毛不拔”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。” 经典广告摘录2 某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告——“无所不包！” 某音响公司广告——“一呼四应！” 三、网络广告 （一）网络广告的优势 　　1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 　　2.网络广告是互动的。 　　3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 　　4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 （二）网络广告的局限 （三）对广告公司的挑战 四、广告效果的测定 （一）广告沟通效果 （二）广告促销效果 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 （三）广告销售效果 (1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100% (2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100% (3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用 (4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用 (5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A） 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 国际广告发展 1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2、各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播 广告的形式策略 1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 Perrier矿泉水：差异化广告 （1）准化广告的形式 A、移植式的标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 B、创意式标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化” 宝洁广告 宝洁在台湾版