营销6—市场竞争战略分析.pptVIP

第一节　竞争者分析 第一节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 　　1.产业竞争观念。 　　 第一节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 　　2.市场竞争观念。 　　 麦克尔·波特“五力模型” （一）现有竞争者间争夺的激烈程度 1、产业内竞争对手的多寡 2、产业发展速度 3、产品的专用性 4、固定成本或库存成本高低 5、 利益的战略性 6、退出壁垒大小 烟草行业的暴利 中国移动的高利润 中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？ 跨国公司为什么可以亏本竞争？ 可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。 中国市场在跨国公司中的战略地位！！ （二）新进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒： 1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化； 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策 行业壁垒与市场竞争 VCD行业为什么竞争惨烈？ （三）买方和卖方侃价实力 1、企业的数量和批量集中程度 2、转移成本和转移机会 3、产品的标准化程度 4、购买产品占总成本的比例 5、一体化整合的威胁 6、信息的掌握 （四）分析替代品的威胁 替代品越多，产业威胁越大 微软统一定价策略的即将终极 一、识别企业的竞争者 　　识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 柯达胶卷的竞争者 第一节　竞争者分析 二、确定竞争者的目标与战略 1、竞争者目标 美国和日本企业的不同 竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 格力的目标与营销 国美格力之争 第一节　竞争者分析 2、竞争者战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 ●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 价格竞争战略分层工具 第一节　竞争者分析 三、判断竞争者的市场反应 　　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。 　　1.从容不迫型竞争者。 　　2.选择型竞争者。 　　3.凶猛型竞争者。 　　4.随机型竞争者。 第一节　竞争者分析 四、选择企业应采取的对策 1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现的好坏 选择企业应采取的对策 竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？ 选择企业应采取的对策 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 第一节　竞争者分析 五、企业的竞争情报系统和竞争定位 　　（1）建立系统。 　　（2）收集数据。 　　（3）评价分析。 　　（4）传播反应。 　　企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。 　　企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 第二节　市场主导者战略 市场主导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 领导者的份额与利益 第二节　市场主导者战略 第二节　市场主导者战略 一、扩大市场需求总量 　　市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 　　市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。 二、保护市场占有率 　　有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。 三、提高市场占有率 　　注意提高市场占有率应考虑的因素。 第二节　市场主导者战略 萌芽期和成长期竞争战略： 1、扩大市场总需求 2、保护自己的市场份额 成熟期竞争战略： 3、扩大自己市场份额 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。 （1）发现新的购买者和使用者 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 （2）开辟产品的新用途 案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、