营销14—市场营销道德.pptVIP

第一节　市场营销道德观 　一、市场营销道德问题的起源 　　（一）道德的涵义和作用 　　道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。 　　（二）西方道德与宗教 　　西方道德的源泉是宗教。 （三）学术界对道德问题的研究 二 、西方学术界的道德观 （二)道义论 主要思想： 强调以行为的动机来评判道德价值。 道德行为与否由行为本身的内在特性决定的。 强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。 （三）相对主义论 事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。 以文化相对主义作为支撑。 三、市场营销道德判断 （一）罗斯的显要义务理论 诚实：信守诺言，履行合约 感恩：友好合作，支持帮助 公正：同等对待 行善：热心公益事业，满足公众需求 自我完善：符合社会进步的需求 不做恶：避免强买强卖、欺行霸市 （二）加勒特的相称理论 核心思想是从目的、手段和后果来判断行为是否符合道德要求 （三）罗尔斯的社会公正理论 自由原则：尽可能使成员享受更多的自由 差异原则：一方面，确保社会利益应该遍及每一个阶层的人；一方面，确保社会底层的人们获得最大的利益。 第二节 中国传统文化中的营销道德思想 一、“仁”与市场营销理念 二、“义”与社会营销规则 三、“礼”与市场营销手段 四、“智”与市场营销策略 五、“信”与市场营销效果 第三节 市场营销道德与实践 一、产品策略中的道德问题 （一）产品策略中的不道德行为 质量方面的缺陷 企业纯粹经济利益的考虑 提供虚假信息 以劣充优 （二）产品策略不道德行为的判别 二、价格策略中的道德问题 （一）定价策略中的不道德行为 变相涨价 歧视价格 垄断价格 虚假价格 （二）定价策略中不道德行为的判别 三、渠道策略中的道德问题 （一）渠道策略中的不道德行为 中间商的未能及时考虑 零售商选择非法渠道进货 生产商对销售活动的干预 （二）渠道策略中不道德行为的判别 四、促销策略中的道德问题 （一）?广告策略中的不道德行为 制作和播发攻击性广告 夸大产品功能和隐瞒产品缺陷 使用模棱两可的广告语句 （二）?人员推销中的不道德行为 采取诱惑方式推销 采取操纵和强迫手段推销 采取行贿手段获取订单 （三） 推拉策略与营销道德 三、提升企业道德水准和社会责任感 （一）影响企业道德水准和社会责任的因素 个人道德观 企业价值观 组织关系 报酬制度 （二）提升企业道德水准和社会责任的对策 优化市场营销环境 塑造优秀企业文化 制定营销道德规范 奉行社会营销观念 了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。 （一）功利论 代表人物：边沁、穆勒 主要思想：以行为后过来判断行为的道德和理性。 五、市场营销调研中的不道德行为 六、营销实践中的道德维护 第四节 市场营销与社会责任 一、企业的社会责任 （一）保护消费者权益 （二）保护社会的利益和发展 （三）保护自然环境 二、社会责任对企业营销的影响