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苏州市博思堂投资顾问有限公司 2009年 9月 16日 策划报告基本模型 全息市场调研解读 全案营销策略推导 全案营销推广安排 全案推广节奏控制 一、 二、 三、 四、 一、全息市场调研解读 城市宏观环境分析 区域宏观环境分析 房产政策解读及对项目的影响 城市房产市场分析 项目区域市场分析 项目竞争态势分析 项目客户分析 市场分析总结 （一）城市宏观环境分析 区位分析 经济结构分析 交通条件分析 人口结构分析 地理人文分析 产业结构分析（针对商业及写字楼项目） 城市规划分析 （二）区域宏观环境分析 区域概况 区域规划 （三）房产政策解读及对项目的影响 全国性房产政策 城市或区域房产政策 对项目的影响 （四）城市房产市场分析 房地产市场发展概况及特征分析 1、房地产市场发展概况 2、房地产市场发展特征分析 成交结构分析 1、成交面积段分析 2、成交房型分析 3、成交价格分析 供应及存量分析 城市房产市场分析总结 （五）项目区域市场分析 区域市场特征概况 区域版块分析 区域内产品细分市场分析（公寓、别墅） 区域市场成交及供应分析 区域市场总结 （六）项目竞争态势分析 项目竞品分析 产品借鉴 （七）项目客户分析 客源年龄 客源职业 客源区域锁定 购买用途分析 八、总结 市场分析总结 二、全案营销策略推导 入市原则及时机 销售进度控制 价格走势策略 整体推售进度 （一）入市原则及时机 基本原则： 根据工程进度，预计取得预售证时间 前期的包装到位，推广时间充分 意向客户的积累量达到一定的量体 通常选择在销售旺季公开 （一）入市原则及时机 影响入市时机的其它市场因素： 竞争个案：（1）推案的冲击 （2）大型促销活动的吸引 房地产市场的急剧变化：（1）重大利好政策的推出 （2）恶性事件的突发 意向客户积累不足：（1）来人来电少 （2）客户对项目抗性大 入市时机进行适当调整 （二）销售进度控制 推案原则： 有计划、有步骤、有重点： 采取销控管理，做到推出产品在组合上达到最科学、最合理； 采取强势入市原则，迅速引起市场的关注度； 在不同销售阶段价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。 当前市场下，推案策略将根据市场状况、企业战略来进行调整，以此来实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目的稳健运行。 （二）销售进度控制 推案要点： 注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险 注重人气指数的持续保持 注重产品结构差异性互补 注重价格、景观差异性互补 注重可参考楼盘的产品竞争 （二）销售进度控制 推案节点安排： 常态： 概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。 推案计划（例） （二）销售进度控制 第一批 推案时间：2009年9月 推案量体：12幢90套左右、14幢140套左右，共计230套左右 推案理由:所选择的两幢处于项目南入口，位置较差，非常适合以平价入市。在开盘期间再做相应的促销活动，以达到开盘聚集人气，拉动销售的目的。 14 12 （三）价格走势策略 总体价格策略： 价格策略一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走 策略制定的重要考量因素： 市场现状及整体发展趋势； 区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现； 项目自身定位； 实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。 （三）价格走势策略 阶段价格执行策略： 分不同销售阶段，执行不同的价格策略 前期酝酿期 方案一：封锁价格 目的：避免在客户积累期，直接竞争个案进行针对性的降价促销，导致意向客户的严重流失； 方案二：范围报价法 目的：市场不断恶化，客户对于价格的预期越来越低，在最终制定价格的时候，具有一定的灵活范围，不至于客户由于价格的抗性而流失 （三）价格走势策略 阶段价格执行策略： 分不同销售阶段，执行不同的价格策略 销售阶段 价格策略 目的 公开发售期 原价的基础上，享受多重优惠 尽量消除客户的观望心理 持续热销期 去化好的房源，优惠幅度小 保证去化量，快速回笼资金 去化一般房源，优惠幅度适中 维持一般去化 去化慢的房源，优惠幅度大 产品均衡去化 尾盘销售期 针对阶段尾房，采取清盘处理 去化剩余差房源 价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。针对一个项目具体体现如下： 稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据 根据苏州市场：别墅 》多层 》小高 》高层 位置、楼层、景观、朝向、房