营销渠道服务化体系的建立.docxVIP

渠道厘革：情况与对策 赵晓飞 　　在同质化的时代，企业差别化只有两个途径：品牌和渠道。正所谓“品牌为王”、“渠道为王”。中国企业的竞争很大水平上是围绕着销售渠道展开的。在这个战线上，成绩了不少中国知名企业，好比联想、TCL、美的等等。从这个意义上说，得渠道者得天下！ 　　我国目前正处于新一轮的营销渠道厘革阶段，这一厘革对厂家、经销商、销售终端都产生了巨大的影响。已往赖以乐成的竞争情况正在产生变革。厂家、经销商和零售企业都需要认清这一轮渠道厘革的趋势与偏向，认识自身的代价和不敷，才气在新一轮的渠道厘革中找到自己的位置和生存空间。 ??? 营销渠道情况新图景 商业资本的崛起 　　体现为中间贸易企业的壮大，主要体现在大型 \o 零售业 零售业的生长上。商业资本的积聚与壮大，直接影响着整体的销售渠道的厘革与生长，任何无视这一现实情况的厂商和经销商，都可能在厘革中被淘汰。 ??? 民营资本的快速生长 　　中间商企业由传统的国营百货的体制逐渐向多元化的股份制企业转变，其中，民营资本的壮大最为明显。由于民营资本的逐利天性和其竞争的灵活性，动员了整体商业竞争情况的急剧变革。零售业出现诸多上市公司，如国美、苏宁等通过上市进一步扩大其资本实力。 ??? 超等终端时代的来临 　　大型连锁销售终端如雨后春笋般地在全国快速扩张，特别是在大中都会的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。 ??? 连锁渠道的扩张 　　跨地区甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力，对厂商支解的渠道模式提出挑战，并以其强大的谈判力逼压厂商。 ??? 电子商务的崛起 　　因特网的快速生长与普及，带来了信息的快速透明化，给创建在信息不对称底子上而谋求高利润的传统中间商带来了致命的打击。一旦对信息的垄断被冲破，一定导致利润的下滑。因此，整体中间商出现微利的特征。在吊唁昔日的光辉中，众多中间商将被淘汰出局。 ??? 粗放治理时代的终结 　　在范围扩张与利润率压缩的双重压力下，商业企业结束了粗放治理的时代。精细化的治理，以及代价链中的公道定位将成为其未来成败的要害。 　　以上特点根本上决定了营销渠道的生长趋势，那就是范围化、微利化和专业化。任何违背这个偏向的，逆势而为的厂商计谋，都将被厘革的现实给击败。 ??? 渠道生长计谋 　　既然渠道的生长趋势是范围化、微利化和专业化，那么营销渠道治理究竟应该走向什么偏向呢？明白企业定位，明白企业在整个市场代价链中的职位与作用。遵守企业在代价链中的定位，谋取与定位相符的利润，在代价链中创建自己的优势，通过代价链的定位，通过厂商 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 \o 供给链 供给链的治理，通过内部的效率的提升来提升主顾代价。那些试图逾越自己应得的利润范畴而挤占上下游的利益的做法，只能说明领导者商业智慧的缺乏。 　　因此，从营销治理的角度而言，仅仅把眼光盯在如何能在短期吸住大量的消费者，而不从厂商代价链的一体化来创建为消费者的代价办事链的话，那么是看不到营销的未来的。 ??? 创建“大渠道”治理系统 　　我国目前的营销组织设计是销售部和市场部门离。这样就会造成执行不到位和信息不对称。为了弥补这方面的不敷，有须要以一种战略的眼光创建“大渠道”治理系统。所谓“大渠道”治理系统是指：设立一个独立的渠道治理部，与传统的销售部、市场部并驾齐驱。在渠道治理部内部，根据渠道类型与区域结构设置相应的机构与人员体例。设置的原则是：根据公司产物销售额的渠道漫衍比例设立渠道治理小组，对付重点渠道，再按区域漫衍进行分别。这里重点渠道的权衡尺度有两个：渠道销售占销售总额的比重、公司未来渠道生长战略的重点。 　　渠道治理部实际上是推进销售部日常运作专业化的组织机构，传统的回款追踪落实仍然由销售部卖力，销售人员以及经销商的业务人员日常如何执行渠道尺度，则由渠道治理部卖力，尤其是执行层面的培训、现场示范、现场查抄、考核及赏罚权等。厂家在导入市场时就预先将渠道投入纳入统一计划，不但解决了经销商销售的最大挂念，融洽了厂商干系，并且可以将渠道资源据为己有，即是将销售治理的半径延长到经销商的运作系统，也就得到了对经销商的强势管控力量。 　　“大渠道”治理系统的自下而上原则决定了其对渠道从界说到最终结果的完整历程进行全程追踪与监控，确保了治理的系统性；并且从战略的高度解决了代价竞争对付品牌伤害的营销难题。 接纳扁平化渠道模式 　　渠道扁平化，简朴地说就是淘汰中间环节，使产物经过尽可能短的渠道与消费者晤面。通过扁平化，厂家可以低落渠道的运营本钱，从而有可能为终端零售商提供更低的代价，使本厂家的产物更具竞争力。对商家而言，通过会合采购、包销、买断等手段压低进货本钱。代价低落，商家自然会吸引更多的消费者惠顾，销量自然也就会上来。