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【MBA教学案例】海信自主品牌国际化 ——全球定位战略与营销策略创新(一) 摘要：品牌国际化是我国所有家电企业面临的新挑战，许多家电品牌都在逐步实现国际化并致力于打造国际品牌，但不 同企业的内外部条件不同，开拓国际市场和实现品牌国际化的方式也不一样。本案例呈现了海信自主品牌国际化战略的发展 历程，对海信品牌国际化战略的选择和实施进行了描述，重点介绍了海信自主品牌国际化战略的时机选择、市场选择和品牌定位等重要决策，以及支持海信自主品牌国际化战略实现的创新营销举措。通过对案例的分析和讨论，将国际企业管理和国 际市场营销的理论与海信的实践相融合，以加深学生对相关理论和概念的学习，帮助他们在商业实践中实现理论运用和经验借鉴。 关键词：自主品牌国际化，全球定位战略，营销策略 引言 中国家电产业凭借“低成本、大规模”的制造实力，在全球市场中迅速崛起，中国已经成为世界家电制造基地。2010年我 国家电出口额达到1 500亿美元，比10年前增长了20倍。当前我国家电产业生产规模已居世界首位，有28种家用电器产量位居世界第一。全球大约有30%的家电产品来自中国。虽然我国已成为世界最大的家电制造基地，但并未完全走出代工组装的 阶段，“中国品牌”屈指可数。全球权威市场调研机构欧睿国际发布的数据显示，“中国制造”的产量在全球占比高达40.5%， 但中国品牌的海外占比却仅为2.9%2)，巨大的反差说明了我国家电企业在国际市场上品牌的缺失。 品牌国际化已成为中国家电企业的必然选择，近两年的全球金融危机和欧债危机同时也为我国企业带来了发展自主品牌 的契机。然而在国际市场上，中国品牌经常被认为是廉价和低端的代名词。与国际一流家电企业相比，我国家电企业创新能 力不足，产品同质化现象比较突出，高端产品与国际一流企业相比竞争力较差，这给拓展品牌的中国企业带来了极大的困难。如何打造国际品牌，实现从价格到价值的转变，如何发现品牌发展的市场机遇，如何找准全球市场的品牌定位，如何成功实现自主品牌国际化等问题是当前摆在所有中国家电企业面前的现实挑战。 海尔、海信、TCL、格兰仕等一批优秀家电企业对品牌国际化进行了积极的探索，走出了各具特色的品牌国际化之路。 其中海信集团自2006年实施自主品牌国际化战略以来，取得了令人瞩目的成绩：自主品牌占海外收入的比例从2007年的10%跃升到2011年的37%。2011年海信品牌收入同比增长51%；2012年第一季度自有品牌销售额同比增长75.34%。海信 凭借其突出的技术优势、稳健的企业文化、敏锐的市场嗅觉和果断的战略决策探索出了自己的品牌国际化之路。海信的成功 是否是偶然？是什么因素支持海信品牌国际化的成功？海信的独特之处在哪里？能否被复制？海信的自主品牌国际化能为中 国家电企业带来哪些新的启示？ 海信自主品牌国际化的成绩 海信集团是我国特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。“Hisense海信”于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪、深、港三地上市的公司，拥有海信(Hisense)、科龙(Kelon)和容 声(Remsen)三个中国驰名商标。海信率先在国内构架起以家电、通信、信息为主导的3C产业结构，主要产品包括电视、空 调、冰箱、手机等消费类产品，以及模具、移动通信、光通信、智能交通系统等产品和服务，已形成以数字多媒体技术、现 代通信技术和智能信息系统技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。截至2011年年底，海信集团电视产能1 300万台，冰箱产能1 000万台，空调产能930万套，手机产能780万部，洗衣机产能200万台。2011年集团销售收入113亿美元，同比增长18.9%；出口收入同比增长16.88%。 从涉足出口业务开始，海信经历了稳健经营、积极探索、厚积薄发的不同时期，取得了自主品牌国际化战略的成功。目 前海信在海外已拥有南非、阿尔及利亚、埃及等4个海外生产基地；在美国、欧洲建有3个研发中心；在海外20多个国家和 地区设立了分公司和办事处，海外分支机构覆盖北美、欧洲、澳洲、非洲、中东、东南亚等全球主要市场，产品远销130多 个国家和地区，全世界82个国家和地区都可以买到“海信”品牌的产品。海信集团海外收入从2009年的9.2亿美元增长到2011年14.3亿美元；品牌收入由2009年的2.6亿美元上升为2011年5.2亿美元，同比增长51%；自有品牌占比逐年攀升， 从2007年的10%，跃升到2011年的37%(图14.1)。其中电视的品牌占比已经达到47.4%。海信董事长周厚健八年前提出“海 信发展大头在海外”的预言开始兑现。 图14.1 2007～2011年海信自主品牌海外收入占比 (资料来源：海信集团内部提供。)