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【MBA教学案例】恒安标准人寿打造中国首个寿险指数(上) 摘要：2007年9月18日，恒安标准人寿有限公司与南开大学合作研发并无偿发布了保险行业的首个寿险指数。此后该指数每年连续发布。该指数的每一次发布都引起各大媒体对寿险指数和恒安标准人寿有限公司的广泛关注。恒安标准寿险指数的第一大亮点在于，该指数将客户的需求“指数化”，用“寿险指数”的形式反映消费者的认知水平，并对研究成果加以运用，对客 户进行指数营销。恒安标准寿险指数的第二大亮点在于，该指数首次在量化分析的基础上引入典型人群定性访谈，描摹国人“险商”。几年的积累使得恒安标准寿险指数不仅在业界和消费者群中颇具说服力和影响力，实现了差异化营销，而且恒安 标准寿险指数的相关成果也不断地被恒安标准人寿应用于寿险产品和服务的研发工作中，并取得了很好的营销绩效。任何理 论成果只有真正用于实践才能使它的价值最大化，而恒安标准寿险指数就是这样一个成功的典范。 关键词： 恒安标准人寿，人寿保险，指数营销 引言 2010年9月7日，恒安标准寿险指数第四次向公众无偿发布。作为国内首个消费者寿险认知指数，恒安标准人寿有限公司(简称恒安标准人寿)“似乎”在做着政府或者是行业协会需要做的事情，但恒安标准的这种“越俎代庖”行为却取得了“超乎寻常”的营销绩效。恒安标准人寿坚持以客户为导向，通过分析保险产品和保险行业特点，将消费者寿险需求指数化，不仅首开寿险行业指数营销先河，增加了其市场及行业的认知度和美誉度，并将指数营销模式应用到客户服务和产品开发中。恒安标准人寿开展的指数营销模式对于寿险企业开展有效的服务营销活动有着很好的启示。 服务产品如何有形化是服务营销研究的重要课题。指数为服务的有效展示提供了一个重要载体。指数本来是一个学术名词，但是今天“指数”正在成为大众化的流行词汇。洗车指数、穿衣指数、供暖指数等简单而又通俗的指数，早已经走进了人们的生活。各种机构编制的指数也开始盛行，媒体上经常会出现某某机构发布了一个“某某指数报告”，或者某个城市的幸福感指数如何等，而且，一项指数发布后，总会引起社会的各种争论。这让很多企业发现了指数的传播力和影响力，于是企业通过赞助指数来提升影响力，也成为一种营销现象。 改革开放30多年来，中国老百姓已经对股市耳熟能详。“今天涨了还是跌了”、“牛市”还是“熊市”往往成为人们街谈巷议的热点问题。那么，作为金融市场的又一个重要组成部分，能否在保险行业也做一个类似于股市的市场“晴雨表”来表征寿险行业的“健康”程度就成了寿险指数诞生的初衷。恒安标准人寿这家中外合资公司最先“嗅”到了其中的价值。 相关企业介绍 一位居住在中国天津的英国绅士，每周要上8小时中文课程。因为学好中文，才能自如地与公司管理层和员工进行沟通。除了语言，他还要尽可能多地了解中国各个省市的地理位置和经济指标，以便决定公司下一步的拓展方向——这是恒安标准人寿保险有限公司总经理鲍勃吉布森(Bob Gibson)的两项“课外作业”。 恒安标准人寿是中英股东“联姻”的结晶。它创立于2003年12月，总部设在天津，是来自世界500强的英国标准人寿和天津市泰达国际控股(集团)有限公司(简称泰达国际)联合出资建立的企业。“一家合资公司股东双方的声誉和实力，将给公司的发展带来巨大的竞争优势。而恒安标准人寿的每一步成长，都渗透着中外方股东的优势基因。”恒安标准人寿一位普通员工这样评价。 英国标准人寿1825年创立于苏格兰，2010年位居全球《财富》500强第288位。英国标准人寿为金融服务集团，是英国最大的 金融服务机构之一，服务于全球600多万客户，业务遍及北美、欧洲和亚洲的多个国家，核心业务包括提供人寿保险及退休 金、投资管理、银行及健康护理保险产品。而中方股东——天津市泰达国际控股(集团)有限公司成立于2007年12月11日，为天津市政府开展金融业综合经营试验的载体。泰达国际注册资本100亿元，主要股东为天津泰达投资控股有限公司、天津市财政投资管理中心等五家市属国有独资企业，是一家名副其实的国有大型企业。 兼具中西两种“血统”的恒安标准人寿既吸收了西方先进的服务理念，又具备了传统中资企业了解国人心理的优势。“中方股东天津泰达投资控股有限公司有多个行业和领域的经营经验，对中国市场和消费者有着独到的洞察力，为恒安标准人寿提供了丰富的本地人脉资源以及对市场的深刻了解。而英方股东英国标准人寿有将近200年的历史，有近百名精算师的庞大的专 业队伍，在保险技术、资产管理、风险管理方面有着非常丰富的经验。他们给予公司极大的支持。”鲍勃这样介绍两个股东对合资公司所提供的帮助。 虽然与其外资股东近183年的历史相比，恒安标准人寿还处于成长期，但与“同龄”的合资寿险公司相比，恒安标准人寿在经 营管理和品牌建设方面已具有丰富的经验。同时，恒安标准